精准不精准（二）Elliot的留言
很幸运能得到Elliot同学的留言。关于媒体我果然是一无所知啊。尤其精准定向那段，真有物换星移的感觉。非常感谢。
关于本文的来历，请移步《精准不精准（一）抛砖引玉》
××××××××××××××××以下是Elliot的留言××××××××××××××××
您好
很不幸，我是属于你炮轰的群体中的一员，呵呵。关于你提到的几个问题，想基于个人产品的开发和试运营经验和大家分享和交流一些理解和经验，我是非营销专业出身，多多指正。
1. 关于—帮助广告主精确找到他们想找的人
我理解中的精准定向，取决于广告主对目标客户的细分变量的科学的选择，而媒体这些细分变量进行建模，通过技术或人工手段实现对潜在目标客户的检索并进行标识。其中“建模”+“检索”+“标识”是这项服务中不可缺少的3个环节。
- A.建模（精准营销最重要的内核）：
一般来说，市场细分中的使用的目标客户细分变量是多样化的，可能大部分人所讲的精准定位多半是指统计学特征变量的定义，比如年龄、区域之类的，这类的精准定位服务相比传统的媒体如电视媒体而言，在成本和品牌促进方面并无太大优势。但现在网络、计算机技术可以实现的精准其实已经到了另外一个层次，他可以自动识别判断用户的购买行为意向，甚至可以判断用户处于购买决策周期中的哪一个阶段，关注的购买决策因子等等。举例说：我们现在的营销系统可以检索现在“处于孕育期妇女”的家庭，判断这个家庭在购买“奶粉”时关注的几个品牌，选择的产品价格等等。
建模是所谓精准营销过程中最重要的一环，没有这个作为基础，单纯或单一的从统计学特征变量来实现是远远不够的。印象中ORACLE在几年前就和保险行业建立了17个维度的数据分析系统（模式）。
- B.关于检索：
目前手机媒体和网络媒体强调精准营销是基于现在IT技术可以对用户的一些网络信息（如注册信息、鼠标移动轨迹信息，这方面任鑫是老手了）进行存储和分析、检索，这方面的技术十分成熟，已经不成为问题了，当然要做好，成本还是挺高的。
- C.标识
这方面个人感觉比较简单，比如手机媒体说自己精准，多半是说自己可以对手机号码进行标识，反复推送信息给他；网络媒体说自己精准，多半是通过EMAIL标示，帐号注册标示，甚至通过插件或者COOKIE记忆等方面进行标示等。
2.关于—节省成本
十分同意你的看法，这是个伪命题，分为2个部分来看：
A. 单位成本：精准定向的过程本身是增加成本了的，所以针对对单个潜在目标客户而言，单位沟通成本只会增加，而不会降低。比如我们系统的服务中，精准定向后的推送成本，CPM有的高达600元。
B.总成本，可能要考虑浪费掉的那部分成本，这是支撑精准营销老说自己节省成本的基本点，但同你说言，从边际成本和ROI的综合角度来看，这其实并不具备说服力。
如果有一个精准营销媒体和你说，他的成本很低，那你就需要判断他的效果是否如他所说的那么好了。
从经验上来说，我们现在的精准营销服务的广告主基本都有以下3个特征：
a.购买力强，需推广的产品单价高，利润高 b。产品的购买决策周期长或者是刚性即时需求 c。购买决策因子相对多和复杂。
3.关于–不打扰用户
这基本上是比较难以做到的一个客户承诺，而且这个承诺是无法量化的。
当然，相对而言，有一些做的比较好的模式可能会降低这个问题，比如说baidu的关键词广告，其实放在前面的几个网站就是广告（他会加1个推广的字眼），但用户确实很难判断这是广告还是非广告。就个人经验来说，如果一个精准服务能够精确定向到客户的购买需求（尤其是刚性需求），是可以降低用户对广告的排斥度的，因为这个信息满足了客户的需求。
Elliot
（作者：王一辛 | 转载请注明来自wangyixin.com及原文链接）
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WANG Yixin
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