精准不精准（一）抛砖引玉
(还没想好。不成观点。泼水出来仅供讨论。)
起因是上个星期参加了一个关于手机广告的会议，会场上有不少资深广告人和媒体人和专家。这三者我哪种也不是，所以除了看热闹以外无法发挥什么功用，倒是好好听了人家的观点。
一个好玩的发现是，媒体人言必称精准，就像广告人言必称品牌一样。我对于“言必称”向来有种天生的不信任感，总觉得言必称啥，通常偏不干啥。比方说言必称品牌的广告，被教主“俺们出来就是卖的”一句戳破，所谓品牌无非就是好听好看的大旗而已。
那么转到媒体上来，为啥媒体要言必称精准呢？相传，精准之于媒体，有如下好处：
- 帮助广告主精确找到他们想找的人，然后对着那个人集中火力投放，所谓稳准狠是也，不怕受众不服
- 承上，因为只针对明确的目标受众投放，所以火力不会浪费，节省成本
- 承上上，因为只针对明确的目标受众投放，所以打不到不相干的人，不会骚扰用户
当然，这些所谓的好处，都是相对于传统的mass media来说的，例如电视广播之类，打击面大而宽泛；而互联网、手机等“数字化”媒体广告，相对就成了“精准”。
精准媒体的这种种好处，分裂来看是没有问题。但是我很怀疑最终的结果。我觉得“精准”这个词被误用了。所谓精准，是说把合适的信息用合适的方式传达给合适的人，并且获得预期甚至超出预期的结果。这是一个流程，是各个环节共同作用的结果，而不仅仅是媒体的作用。从这个意义上讲，所谓的“精准媒体”根本就不存在。
返回媒体自称的“精准”的种种好处，仔细分析下：
- 首先是“帮助广告主精确找到他们想找的人”。
这有个前提，就是广告主清楚的知道自己要找谁。这个前提对于某些品类来说比较容易，比如奢侈品——卖豪华游艇，全中国的目标受众可能也就几万人，一个一个单独联系都来得及。而对于某些品类，例如大多数快速消费品，首先广告主就无法精确定位自己的消费群。以我遇到过的一个真实案例来说，某款调味品的核心消费群是“20～40岁的女性”，跨了几亿人口至少两三代行为模式，你怎么精准？广告主都不知道要去找谁，又如何使用“精准媒体”呢？
- 接下来是“节省成本”这件事。
在facebook上，最近出现了关于广告定价的很有趣的现象。在公开竞价模式下，广告越精准，定价越低，原因是在特定niche的市场中，广告主的数量也相应减少，所以价格随着竞争程度降低而走低。由于这是不受任何干扰的广告主竞价的结果，我们可以将其视为“完全的市场经济”，价格比较准确的反映了价值。与我们想当然的结论相反，实际上，广告越精准，价格越低。只针对一个人有效的媒体，当然不如可以同时针对一百人的来得有价值——除非你只对那一个人卖东西。换句话说，数字化“精准”媒体单价降低，是因为其本身的价值降低，伴随着相应的损失而来的；广告主并没有额外拿到什么好处，也谈不上是“节省”。
说完了单价说总量。在这里，“总量减少所以总价减少”是个伪命题。因为对于传统的mass media来说，边际成本为零，打击到一百个人和打击到一百零一个人的成本是一样的。而数字化媒体多按CPC、CPM等方式计价，多一头就多一头的成本。这两种计价方式根本不具有可比性，谈不上“谁比谁节省”。
另外前面也说了，所谓“精准”是一系列环节共同制造的结果。如果你想把“20～40岁的女性”这个模糊的定义拆成十来个相对精准的子群体，并且针对每个子群体进行投放，那么理论上你应该准备十来套不同的营销案，以确保对每个子群体都有最大化的效果。否则对各个子群体都用同样的营销案，当初拆开又有什么意义呢？但是这样做就不可避免的导致营销成本上升，精准绝对是有代价的。
- 最后，说说“不打扰受众”这件事。
“内容与广告受众相关，就不会打扰受众”，这也是个似是而非的逻辑。广告是否会打扰到受众，是由广告的形式决定的，而不是广告的内容决定的。比如说在进球视频中插播啤酒广告，这个相关性确实很高——看这个视频的人很可能是热爱体育的年轻男性，他看到心爱的队进球的精彩瞬间时也确实有喝一杯的冲动——问题是，广告就是广告，这个广告分散了他看视频的注意力，并且让他恼火。
况且“相关度”这件事本身就是猜出来的，我们猜想这个媒体的用户是什么样的人、会有什么需求。这个猜测只有概率意义，毕竟猜比不猜能强一些，但是视频网站的猜测和电视栏目的猜测哪个更准，则完全无法比较。更简单的手段是把广告做得好玩一些，宁可让无关的人也愿意主动看一眼，倒是可以确保受众不认为自己被打扰。
总之，personally，我不相信有“精准媒体”这回事。采用什么媒体才能达到精准的营销效果，这是营销策略决定的，与媒体无关。我宁愿把“精准”换成“可衡量”——媒体自称的“精准”，其实就是可衡量而已。比如说电视广播就是难以衡量的，你很难写个堆满数字的报告给老板，说你投放在电视上的广告有多少visit、多少click、多长留存多少跳出，你也无法说出这些人流是哪里来的又到哪里去了。拜互联网和手机所赐，这些问题在数字化媒体上迎刃而解，是否有效仍然不知道，但是一个数字化报告是可以拿出来的。
问题是，“可衡量”就代表“效果好”么？“可衡量”就代表“最适合”么？如果你的工作是为一款产品打开销路，而不是写个花哨报告骗老板，那还是不要执着于什么“精准”比较好。“可衡量媒体”与“不可衡量媒体”之间，没有孰上孰下的可比性，“可衡量”也不是足以让你做出选择的理由。简单说，还是自己凭感觉来吧，不要被“精准”二字骗到了。
（作者：王一辛 | 转载请注明来自wangyixin.com及原文链接）
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WANG Yixin
3 years in FMCG
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