如果你来制造“中国制造”
商务部主导的《中国制造》广告出炉，使09年的中国广告界最终以“一石激起千层浪”的方式热热闹闹的结束了。中国政府部门主导打造一支宣传片投放到美国媒体上，这确实很新鲜。不过，只要发挥一下想象力，就知道这事也不难理解。
抛开语言、运输、货币、法律等等问题不谈的话，其实全球市场跟国内市场也没有什么太大的区别。全球市场上本来就有很多“大公司”，例如美国、德国、日本、法国等等。当然，与我们一般理解的商业公司相比，这种“国家公司”实力更雄厚、业务更复杂。比如“中国”总公司旗下就有很多产品线，“制造业”就是其中之一。
在这个想象的背景下，上述新闻可以归结为一句话：“中国”公司旗下的“制造业”事业部，在参与全球市场竞争二十年后，终于给自己做了一个广告。
用营销的角度来看，这简直是不可思议，尤其是考虑到中国制造业出口的产品中还有很大一部分是个人消费品。到了今天，公司品牌、业务/品类品牌、具体产品品牌的三级划分差不多是营销人员的常识。然而凌驾于所有公司之上的”中国“这家公司却非常奇怪，公司品牌基本没有，业务/品类品牌也谈不上，全靠旗下的各个生产车间强推产品。从这个角度来说，居于公司管理层的商务部现在做了广告，这叫亡羊补牢；之前二十年都没做，则几乎失职了。
早该做的事情没及时做，这已经是不应该；做了之后既不叫座又不叫好，就更是尴尬。从广告行业的角度来看，《中国制造》是一条典型的公式化广告，总结起来就是带着品牌Logo的场景不停切换，其间可能有解说也可能没有，但是最后肯定有一句不知所云的口号。任何人都可以按这个路数给任何品牌拍个广告，效果也不会比《中国制造》更差。
当然，如果我们只是要拍个同样水准的《中国制造》出来，那本文的题目就没意义了。就这一具体案例，我们还得具体分析一下，看看《中国制造》失败在什么地方。
首先，这条广告没有目的。在企业中，所有的营销手段都要服务于某个长期或短期目，或许是教育市场，或许是扩大知名度，或许是提升终端销售，等等。没有哪个营销人敢在计划中写上“领导说要拍个广告”、“今年的预算得赶紧花完”之类的理由，就算编也得编个目的出来。而目的越明确、在广告中反映的越明显，广告效果就越好。然而，《中国制造》就是一则让人看不出目的的广告。商务部主导投放这条广告，期待收到什么效果呢？可惜我们猜不出答案，也看不出问题。
其次，这条广告没有立场。无论具体目的有多么不同，所有广告的核心只是两个字：改变。受众看了以后，其意识或行为从A改变成B，这就是广告存在的意义。正如此，广告本身必须有一个立场，作为受众改变后应该达到的状态。而《中国制造》恰巧就是一条毫无立场的广告，我们不知道它要坚持什么、提倡什么、鼓励什么、反对什么……比起“广告”这个词，我们将其称为一段“陈述”恐怕更为适当。
最后，这条广告没有人性。成功的广告，其关键在于用感性的方式征服受众，唤起受众感情和心理的共鸣。这就意味着广告要体现人性，尤其是将受众认同的人性闪光点与自己的品牌相结合，让受众发自肺腑的感到“我赞同、我喜欢、我期待”——不然，怎么能指望受众看了几十秒的片子就乖乖的“改变”呢？可惜，《中国制造》毫无人性可言，从头到尾没有表现出任何情感。它用冷漠的视角呈现了冷漠的镜头，于是，我们只好冷漠的观看。
总之，投放广告这件事本身不是错；但这条广告注定与成功无缘。这个结果不能简单的归咎于商务部或广告公司没眼光。换位思考一下，我们会发现，给“中国制造”拍广告，这差事确实很难、很难。
难题之一：“中国制造”无法回避的现实
没有哪个公司做广告是要诋毁自己。夸奖是必然的，问题是，就算夸也得找到合适的由头。就拿全球市场上的其它“国家公司”来说，我们提到德国就想到工业机械制造的深厚积淀，提到日本就想到精密加工的严谨风范，提到美国就想到它在数码电子领域中颠覆全球产业模式的王者气势。那么，提起“中国制造”，我们能想到什么呢？我们希望美国的消费者和客户想到什么呢？难道投放广告就是为了陈述一遍“你们用的好多东西都是我们造的”？
“中国制造”意味着什么，这不是你我能回答的问题，甚至不是商务部能回答的问题。品牌形象的支撑点是品牌背后实实在在的产品。“中国制造”的巨大出口额是由低价格、密集劳动和跨国公司的全球产业链布局来推动的，是以劳工保障缺乏和环境污染、能源消耗等一系列问题为代价的。这些现实造成了国外消费者对“中国制造”的廉价、低质、缺乏创新的印象。当我们今天仍然处于这些现实之中时，我们又如何通过几条广告来强行塑造所谓的“高端”形象呢？
难题之二：“中国制造”在国家形象层面上的意义
不得不说，在做广告这件事上，商务部很不容易，比国家旅游局可怜太多。如果做中国旅游业的对外广告，只要提提文明古国、千年历史、地大物博、文化精深之类，总是没错的，因为这与中国一直以来在其它国家眼中的形象相一致。但是除了这些古风以外，中国还没有及时塑造起来自己在新时代的软实力形象。自从奥运会及经济危机以后，外界对中国又有了一些新的认识，比如中国超级有钱、不肯妥协、上级一声令下绝对执行等等。这使得中国的形象不仅没有“软”下来，反而愈发的强硬。从《中国制造》的广告里，我们也不难发现这种“大国硬汉”的影子。
很可惜的是，从营销的角度来说，一味强硬的形象很难讨得消费者欢心，毕竟没有人愿意跟花岗岩做买卖。问题是，如果不去刻意体现所谓的“强大”，我们的国家形象还剩下什么呢？再怎么说，“中国制造”也只是“中国”这个大公司的一个事业部，“中国制造”的品牌形象应该服从“中国”的整体形象。如何在“中国”的软实力定位缺失的情况下，打造出一个不那么强硬的“中国制造”品牌，难度又上升了一层。
现在，在述说了种种难题之后，我们将话题拉回来——“中国制造”的广告，究竟应该是怎样的呢？“中国制造”究竟意味着什么呢？
当我想到这个问题的时候，我的脑海中浮现出的是2008年发生在互联网上的“iPhone 女孩”事件。当时，有人在国外的一家苹果产品论坛上发帖，说自己买到的iPhone手机里有几张的照片，可能是生产这台iphone的中国女工在工作闲暇的时候拍摄的。这个消息在短短几天里传遍了各个国家，引起了世界范围的苹果产品用户的关注。对他们来说，刹那间，手机上“Made in China”的字样不再仅仅标识产地，而是提醒他们这个手机的诞生故事中有无数年轻、聪明、充满活力、积极乐观的中国人的忙碌身影。无论现实多么辛苦，这些中国人还是努力工作着、微笑着，用双手将自己的生活一天一天变得更好——就像他们的祖国正在做的事情一样。
无论真相如何，在我看来，这件事本身就是一则相当成功的“中国制造”广告。
最后，回到本文的题目：如果由你来承做“中国制造”的广告，你会怎样做呢？
（本文作者：王一辛 | 转载请注明来自wangyixin.com及原文链接）
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WANG Yixin
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