永远不喜欢张小盒
以下乱七八糟的思路来自于某日中午听的一堂关于张小盒的…嗯…介绍.
关于张小盒, 无需赘述. 不知道的请猛击这里 看端详.
关于张小盒, 有两点是我颇感兴趣的
1. 来自于张小盒团队的创作人说, 与一般漫画人物创作过程不同的是, 张小盒是一个彻头彻尾的营销和广告思维的产物.
- 先有时代和人群分析(marketing environment analysis+segmentation)
- 然后将注意力锁定一群人(targeting)- 锁定了中国签所未见却注定绵延不绝的小白领一族- 有点钱, 有点文化, 有点个性, 有点幽默, 但又被无情的生活所迫的郁郁闷闷的一群.
- 然后, 做positioning, 从这群人和他们的生活方式中抽象出”盒子”这个具有代表性的概念, 城市, 办公室, 房子, 车, 都是盒子. 于是张小盒就诞生了.
当然, 做广告宣传要讲究有实有虚, 总不能赤裸裸的说我这个盒子人是个标准的marketing策划的产物. 所以, 对外宣称张小盒的名字和形象来源是- 盒饭.
其实我颇怀疑以上这套说辞. 也有可能张小盒是创意者看见了盒饭而灵光一闪的产物, 至于如此理性的marketing分析则是在后来的宣传推广中逐渐补充的. 也有可能张小盒是灵光+策划的混合产物. 无所谓.反正历史的引人入胜之处就在于谁也不知道它的真面目.
2. 张小盒的营销策略是它最大的成功
演讲人言必称营销, 并且认为张小盒与其它的漫画形象, 如兔斯基, 如胖兔子粥粥之类相比, 最大的优势就在于张小盒这个形象有精准的用户定位和明确的营销逻辑的支撑.
这一点我无法认同. 另外, 我也不认为是否有所谓的”营销思维”是区别张小盒与其它漫画形象的关键.
原因是, 张小盒这个形象并不能代表普遍的人类的精神需要. 他是很好的脑力打工者(白领??)的代言,但是即使在这个特定范围里,他也仅能代表其中的一部分- 默默耕耘又觉得自己得不到等价物质回报/ 被公司和同事利用的/人见人欺不欺白不欺的老好人的那一部分. 这个形象的性格是中庸而且偏向负面的. 他所反映的也只是白领的抱怨/郁闷/劳累/压力/忍耐的一面. 这个形象的流行, 从正面说是由于认同, 从另一面说其实是变相的发泄. 而负面的情绪和发泄的需要, 恰恰又只是精神文化产品的需求中的一部分.这样一个形象, 能否被广大的各行各业的人群接受, 能否被各种精神面貌的人认同, 能否被同一群人在长久的时间里喜爱, 真的是未知数. 然而这三个排笔句, 缩写成一个词是”发展”.
在演讲人说到近来碰到人物发展空间受限的问题之前, 我也已经想到了. 张小盒能占据一个有限的市场, 取悦于有限的一群人,符合某种特定的情绪, 这是从他”定位”开始就已经注定了的事. 他不会晋升老板, 不会有事业上的成功, 不会被美女亲睐, 不会奋发图强, 不会据理力争, 不会梦想成真, 甚至也不会笑逐颜开, 这也是从一开始就注定了的事. 漫画人物毕竟不是人. 人可以不复吴下阿蒙, 张小盒若有了亮色,那就不是张小盒了.
所以, 张小盒之于(一部分)白领, 其定位是准确的, 表达是贴切的, 联系是紧密的; 相应的代价是, 他永远只是一个有限的群体的某个角度的画像, 甚至这个角度的意识流行也可能随着时代的发展(时代倒退的话我们另说哈)而淡去. 他所体现的精神,并不是普遍的期望或者永恒的触动. 守着这个点, 张小盒的定位是成功的. 对于一个想要争取更多爱好者以及更大市场空间的marketer来说, 这样的定位是不是成功的, 我不知道.
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盒子与兔子的区别
精神.
这是我所想到的, 张小盒与兔斯基, 与胖兔子粥粥之间最大的区别. 在最近几年的漫画流行风中, 兔子成了一个很有意思的形象. 这种动物通常被人类认为是自然界的弱者, 但是从流氓兔到兔斯基到胖兔子粥粥, 这三个兔子形象虽然并不在力量上强悍, 但在精神上却是决不脆弱的. 胖兔子粥粥讲述的是温暖的生活故事, 加上很正义的保护小动物的号召; 兔斯基让人想到虽然底气不足但是行为颇”拽”的年轻一代; 而流氓兔则表现出不折不扣的”痞气”, 还颇有我是痞子我怕谁的意思. 这些形象, 虽然在外表上笨笨的, 弱弱的,但是精神上却即不懦弱又不软弱, 敢说敢干,即使一败涂地头破血流也会让人有”真可爱啊”的感叹.
以前读过的一本书<Little Princess>里说到, 人们都喜欢看到健康活泼的孩子的脸孔, 没有人喜欢看到愁苦的病怏怏的孩子的面容. 无论是富翁还是乞丐, 偏好都如此.
一个和你一样倒霉的形象也许能替你说出目前的感受, 但是只有不甘不忿的形象才能帮你表达心中的憧憬. 而且, 对于大多数人来说, 未来是存在的.
这是我本人, 仅限本人, 不喜欢张小盒的原因. 虽然我很喜欢他的漫画里的很多创意的想法, 但是我打心底里不喜欢他.
我希望自己可以永远不喜欢他.
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3 Responses to “永远不喜欢张小盒”
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WANG Yixin
3 years in FMCG
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很不错的文章：）
会不会是因为张小盒是营销起来的东西所以容易让人觉得不可爱了？
其实是因为我自己比较阴暗，所以喜欢亮色的东西 ^^ 跟我一样阴暗我看着就觉得没意思了 哈哈哈