Anti-CNN及MSN红心的营销手段之比较
在这纷纷乱乱的多事之春，一些人在绞尽脑汁的思考如何使用各种手段表达和证明自己，而另一些人则在绞尽脑汁的思考如何在这表达和证明的洪流中获利。“事件”和“病毒”这些近年流行的营销词汇，用在这个时节也颇为恰当。目前在互联网界，在这方面已经取得有目共睹的成绩的代表，当属Anti-CNN网站和MSN红心。
(图片来自anti-cnn网站及MSN中国官网)
首先来说事件营销和病毒传播，它们成为首推的爆炒手段是有原因的：一是价格便宜量又足、效果显著见效快；二是能让广大人民群众同时充当传播平台和营销对象，被卖了还帮着数钱；三是极其符合创业者们“一炮而红、一步登天”的暴富愿景。由于众多优良品质，一直受到广大营销界的亲睐和追捧。
但是能够成为事件病毒，就必须具备一些条件和特点：
首先，争议性话题是事件和病毒的培养基。板上钉钉黑白分明的事情很难发展为事件病毒；想要成为街头巷尾的谈资就必须具有一定的争议性，换句话说就是必须要搀和一些负面的色彩。本身具有一定的是非难辨、模棱两可的素质，才会有正方和反方站出来不眠不休的为你制造话题影响——所谓一个巴掌拍不响，孤掌难鸣是也。就Anti-CNN和红心来说，能够这么热门，正是因为有正反两派同时存在。
一方面，很多人在大力主张反CNN、反外媒、进而上升到反西方的高度，给自己安上一颗红心甚至强迫他人安上红心；另一方面，又有同样多的人在极力阐述不要一味反CNN、反外媒、反西方，不肯安红心还劝别人也不要安红心。你来我往，就形成了强大的话题。实际上，这么做对不对、到底怎么做才是对，本来就是个极其庞大复杂而又不可能有定论的课题，有无限的争议、争吵和辩驳的空间。如果没有这种模棱两可的基础，事件病毒就很难滋长了。
其次就是伴随争议而来的风险。有了争议，就一定会有风险——强烈争议本身就意味着有利和不利因素的势均力敌，而广大人民群众自行传播则意味着病毒一旦生成就不再处于营销方的控制和引导之中。这对于营销方来说是很为难的情况，毕竟营销的目的是希望人们“不仅知道并且认同”，而不是“知道并且反对”。搞出事件营销想“星火燎原”结果却“引火烧身”的情况也不少。
那么，如何应对风险呢？
- 方法一是倒向某一方去，而且是多数一方、很容易占上风的一方。这种做法其实是两方中挑一方当挡箭牌，当然要找面积大（人多）、材质好（嗓门大爱说话）的那个。另外这与话题的倾向性也有关系，咋一看很正确但可能经不起仔细推敲的命题，要比需要详细解说和深入思考的命题更容易招募肉盾。至于正义与否、正确与否是无所谓的，因为盾牌会拼命的为自己辩护，连带着也会为站到自己一边的营销方辩护，就算辩论本身失败了，营销方还是争取到了大多数人的认同，营销的目的也就达到了。
- 对付风险的另一种更为高明的方法，则是把自己作为一个中立的平台和战场，随便两派怎样互相攻击，反正打来打去都是在我这里打，我的影响自然同时扩大到了正反两方，而且谁也不能把我怎么样。这实际上是一种“旁观者”战略，但是巧妙之处在于正反两方都会把旁观者当作自己人（根据“反对我的就是我的敌人”，那么不反对我的就可视为自己人）。配合这种策略还有更为精妙的一招，就是在口水战中选择一个看似相关其实无关的永远正确的立足点，这就好比旁观者不仅旁观而且还启动了到刀枪不入的保险，可谓万无一失。
分析结束，接下来讲讲Anti-CNN和MSN红心在营销方面的手法异同。在引起争议方面，二者都选择了颇具争议的培养基，这也是二者迅速窜红的原因，是共同点；但在风险应对方面，MSN红心则要比Anti-CNN高明得多。
Anti-CNN使用了风险应对手法一。这个手法有两个致命缺陷，一是要背负自己所选择的命题的负面影响（既然是在对错不分的争议性话题中挑选了一方，就必须承担这一方与生俱来的错误因素）；二是用了anti这种敌我分明的旗帜，自立为正义，就如同google的“don’t be evil”一样给自己下了个套，很容易被别人抓住把柄反过来攻击。现在它把首页上“非商业”三个字去掉了，传说还要在版面放置Adwords广告——在它自命为正义的化身的时候，它可以利用爱国热情带来的点击率赚钱吗？可以吗……不可以吗……
相比之下，MSN就巧妙的多。红心不是MSN发明的，也不是靠MSN推广的，而是一大群人在这个平台上打来打去形成的巨大漩涡，甚至打架的原因也和MSN本身没有任何关系。另外“Love China，我爱奥运”这种表述（请注意，MSN的官方活动仅说支持奥运，无关其它），可谓在任何时间任何地点都是正确的，国人与老外通吃，愤青与精英咸宜，去年这么说也没错，十年以后这么说也有道理。至于奥运以外的多种多样的意义和博大精深的内涵当然是打架的那群人生安上去的，单看(L)China能看出来什么？
这场纷乱对于MSN来说是“鹬蚌相争，渔翁得利”，MSN甚至在这个政治性话题风暴中规避了所有政治风险。如果这件事赢得了普遍赞同，那么MSN可以说这件事是在我家门口进行的我有功劳；如果这件事最后臭名昭著，MSN可以说是他们自己要在我家门口打架的我也没辙——况且各国政府又怎么可能反对一个永远不会错的表述？只要MSN继续保持“我是一棵旁边的树”这种中立态度，就可以一直坐收渔利；但是如果MSN大张旗鼓的倒向一边火上浇油，就会堕落到手法一的层次去，反而会失去目前的一部分认同。
最后，考虑一下关于两种手法的选择。MSN使用了更为高明的手法，并不意味着MSN的团队更为聪明。实际上红心这个创意也不是MSN创造的，是用户自发的对此前“im”活动进行了发挥，MSN只不过找到了安全的立足点之后搭了顺风车而已。MSN能够如此轻易的利用这次事件，与MSN Messenger本身的特点有密切关系：
- 首先，MSN Messenger只是一个沟通工具，并不承载内容。这使得MSN可以轻易游离于事件本身之外，而且始终维持中立甚至正面形象。这一点，偏重于内容的网站是做不到的。网站承载了任何有争议的内容，都会导致攻击的矛头指向网站本身，决逃不了干系。这也是国内网站如果与事件沾边，大多会倒向手法一的原因，毕竟这样比较安全。
- 其次，在MSN Messenger上加红心，具有操作门槛低、时髦、自我展示等特点，是网站所不具备的优势。操作门槛低使得活动可以迅速遍及，时髦和自我展示的特点使用户竞相效仿并主动宣传。其操作之简易、成本之廉价、心理满足之到位，都是在网上发表文章或多媒体文件所不能比拟的。
- 最后，使用抽象的“红心”符号而不是有意义的文字，不仅进一步规避风险，而且很容易引导用户进行自发的诠释和引申、以及用户之间关于不同诠释的争论，从而为病毒传播推波助澜。但是这一点对于网站也并不适合，毕竟网站上的表意手段还是文字、图片和多媒体，这些内容都因为意义明确而带来风险，更无法转移关注焦点。
总的来说，MSN这次红心的成功，与其自身特点和优势是分不开的。由于目前的风波具有太强的政治性，大多数网站都会选择比较谨慎的态度。甚至饭否这类的微博客由于承载内容，也很难借鉴MSN红心的手法。MSN红心出现后，QQ、飞信等IM软件立刻跟风，而Anti-CNN出现后各大网站却没有同样打出类似鲜明的旗号——不同平台之间风险与利益的对比，可见一斑。
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P.S.
1. 本文的目的并不是要探讨Anti-CNN和MSN红心本身的目的和手法，而是希望借助这两个案例得到“如何利用事件进行病毒营销”的启示
2.本文仅谈营销，无关国事，请勿引申。
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