数字技术对音乐产业的影响-3-1-3
第三部分 音乐产业如何在数字时代赚钱
一、数字音乐为什么赚不到钱
（3）贫瘠的衍生品
在数字技术时代，音乐并不是唯一面临威胁的精神产业，但却是显得最窘迫无望的一个。传统的纸质书籍面临着来自网络的挑战，传统的影像行业也同样被P2P步步紧逼。可是，为什么只有音乐，竟然束手无策到了生死一线的境地？
单从资质来看，书籍其实是要比音乐更为脆弱。一本书籍的形成通常要比一首歌曲的形成更耗时耗力，而数字书籍的复制和网络传播则要比音乐方便很多：
- 文件格式通用（txt, MS Word, PDF等）
- 文件更小（通常几百K，3M以上就是大文件了）
- 出版业对于数字文件的管控力度更弱（例如DRM在书本的数字文件上并不普及，被锁住的PDF也有各种软件可以解开）
网络对于书籍的打击究竟可以多大，从最近几年的畅销大作《哈里波特》就能看出来。该系列的电子版本一直与纸版书如影随形，在网络上铺天盖地。世界各地的“哈迷”们甚至还自发组织起来，在新书上市的当天就开始有组织有纪律的进行分拆、录入、翻译和传播工作，以便让世界各地的读者都能尽快一饱眼福。按照唱片公司的逻辑，如果音乐产业也遭遇粉丝们的如此厚待，大概早就要破产了事了吧？
然而，就如其它许多畅销书一样，《哈里波特》虽然也遭遇了盗版损失，但是并不妨碍这套书以及与这套书有关的一切都变成摇钱树：
- 截至2008年4月，《哈里.波特》七册书全球共售出3亿7千5百万册，翻译成了64种语言，
- 前5册已经翻拍电影并公映，全部进入全球影片票房前20名
- 5部系列游戏上市发售
以上种种，以及由它们进而衍生出的周边产品如电影海报、插画、纪念品、iPod珍藏版等，将”哈里波特”打造成了估值为150亿美元的超级品牌。
关于衍生的例子，还可以看国内正在风行的电子书网站，晋江、起点、鲜网、四月天等都是网虫们熟悉的站点。作者们在这些网站上发布自己的作品，供读者免费阅读——这看起来是完全没钱赚的生意。但是《诛仙》一书的广受欢迎吸引了各界商家的注意力，大型在线游戏《诛仙》是其中最为著名的衍生应用，而这部游戏上线时，雀巢咖啡找上门与它做联合促销。
通过种种案例可以知道，精神产品具有了一定知名度和流行度时就可以通过衍生赚钱，前期的免费传播可以看作为了获得知名度和流行度而进行的投资。书籍可以衍生出电影、动画、游戏、图象等等并进而用于各种物品，同理电影、动画、游戏、图象之类也有广阔的衍生空间，将原作品塑造的形象和故事用于各种不同类别的产品。
对照之下，音乐在衍生品方面可谓一败涂地。音乐在彩铃（ring-back-tong）和手机来电铃音方面的应用大概是目前最为成功（也是唯一成功）的案例；但是这种应用大概也就是纸质出版物到电子书的水平——改变形态以适用于新的平台，与“衍生”的级别相差甚远。不能通过衍生品赚钱，知名度和流行度就失去了意义，更无法支撑免费的铺垫阶段。音乐产业迟迟不能有效利用数字技术的优势，反而死命抗衡，与衍生品先天不足也有很大的关系。复制与传播的便利为畅销书行业注入勃勃生机，对于音乐产业却成了避之不及的毒药。
音乐似乎不管怎么改变也是音乐，它不能化身成书籍和电影，也不能像多啦A梦一样出现在从下水道盖到刷牙杯的各种物品上。但是，音乐的衍生，决不是to be or not be的问题，而是how to be的问题。不衍生就无法利用数字技术的精髓，下场恐怕不会太好看。
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WANG Yixin
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1 year in IT startup
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Weibo& Twitter
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