数字技术对音乐产业的影响-3-1-1
第三部分 音乐产业如何在数字时代赚钱
一、数字音乐为什么赚不到钱
若想探讨音乐产业如何在数字时代赚钱，那我们首先要回答一个问题：为什么进入数字时代至今，音乐产业一直哀鸿遍野，生财无路？究竟是什么原因导致今天的音乐产业难以获利？
（1）成本与价值的分裂
从商品定价的角度来看，数字化产品——包括数字文档、数字音像以及软件等等在内，都是怪胎。
要说明以上这句话，首先要从实物产品的定价讲起。对于非数字化的实物产品，其定价基本是由生产成本和智力溢价组成：
- 那些技术门槛和专业能力要求比较低的产品，例如馒头，定价大多会由成本决定，最终价格通常是在成本（人力和物力）的基础上加上一个使供求平衡的利润空间。
- 而对于技术门槛和专业能力要求高的产品，成本对于定价的权重就会降低，智力溢价的比例就会大大提高，我们比较熟悉的例子是Apple公司的一系列产品，以iPhone和iPod系列为代表，其定价中更多的是设计、技术、品牌建设等虚拟的溢价，利润空间自然也大的多。但是无论如何，实物产品的价格因素中，成本是一定存在的。
数字产品对于实物定价模式的挑战，在于这种产品的边际成本（几乎）为零。说是几乎，因为数字产品占用的存储空间和制造用的电力等等当然也是成本，但是这些成本与实物产品成本相比低到了可忽略的地步。
以数字音乐来说，假设音乐创作者投入100万元制作了一首歌曲，但是在数字技术下再制作一个无差别的副本的代价为零，导致这首歌可以不付代价就制作出“无穷”份同样质量同样价值的副本。总投入为100万元的情况下生产出了“无穷”个产品，那么每个产品上分担的成本就变成了零。因此，对于数字产品来说，不仅边际成本为零，而且在理论上每个产品的成本都可以是零！
成本与价值的彻底分裂，造成了唱片公司与消费者争执不休的鸿沟。唱片公司执着于“每个副本都提供了完美的价值，所以都应该收取费用”；而消费者则凭直觉意识到“制作一个副本根本就没有成本，凭什么要付同样的钱”。音乐创作需要人力物力的投入，必然会有成本存在；但是零边际成本这个事实又让消费者无法心甘情愿的付钱。消费者认定凝结了人类劳动的产品应该免费，这大概是只有数字时代才能孕育出的奇观。
数字产品大概是历史上第一桩将成本降低到零的产品，而单靠智力溢价又极难确定价格，导致唱片公司至今仍试图参照唱片的价格来为数字音乐定价——他们不甘心明明投入极大的产品要完全免费供应，但是又实在找不到合适的定价方法。然而唱片的定价毕竟是实物产品的定价模式，“一个首歌一元钱”这种卖馒头一样的方案并不能适应数字产品自身成本与价值分裂的特性。在单曲定价模式下，唱片公司为了取悦消费者不断降低价格，从当年对iTunes一首歌98美分“莫名惊诧”，到今天坐视沃尔玛把一首歌卖到94美分。但是降低单位价格只是个治标不治本的方法，无论价格多么低，恐怕消费者都不会满意，最终还是要投向免费的网络传播歌曲的怀抱——毕竟按照单曲定价，消费者心中的底线一定会是零。
供求双方在定价模式上无法达成共识，导致音乐市场在数字时代至今无法建立普遍适用的商业模式；唱片公司无法获得新的利润来源，旧有的唱片销量又注定要下跌——这便是数字时代音乐无法赚钱的重要原因。
问题是，如果供求双方的争执继续下去，那么输掉的一定是唱片公司。智力溢价其实是供求关系的反映，例如张家做馒头的技术好、特别好吃，定价就比别家贵一点，实质是因为“张家馒头”的供应量远远小于“一般的馒头”，消费者为了获得“张家馒头”用钞票进行竞价，一直到供求平衡、没有人继续抬价为止。那么对于成本为零、完全依靠溢价（即完全依靠供求关系）定价的数字音乐来说，唱片公司和消费者，究竟哪一方的谈判力更强呢？
根据一位外国友人在2005年的论述，这世界上有据可查的曲目至少有4600万首（且持续增加中）。我们就取4600万首这个数字好了，假设一首歌的长度是1分30秒（其实通常一首歌是2～3分钟吧），再假设一个人每天听10个小时的音乐，那么这个不幸的人把每首歌听一遍就需要——315年……
音乐的供方可以源源不断的生产产品，而且在数字时代可以无限散播，在这种意义上，音乐的供给是无穷尽的。而在需求的一方，消费者的注意力则是有限度的，而且这个限度在未来一段时间都没有大幅度提升的可能。
唱片公司最好能及时看清楚自己的处境。随着数字技术降低音乐制作成本，音乐产业的竞争会加剧，而消费者的注意力则越来越稀缺。无论数字音乐产品到底应该定价多少，最后的决定权一定是在消费者手中。
如果唱片公司不能在自己尚有谈判力的时候确定一个消费者可以接受的价格方案，那么未来恐怕会沦落到要倒贴钱求着消费者听一听的境地，更谈不上什么按单曲定价。当然，这句话的前提是——如果那时候还有唱片公司存在的话。至于原因，请见下节。
Related Posts:
comments
Leave a Reply
WANG Yixin
3 years in FMCG
2 years in Advertising
1 year in IT startup
Digital Marketing Now
Weibo& Twitter
- 如果微博能活过这两个月，估计党国也就放心了。
- 这种时候就会发现 1. twitter和微博真是两个世界。2. 新浪微博不是一般的差。
- “哦对了，这个电话是打给你的iphone4S。” #毁段子练习#那些感人de小故事 : 桌旁的电话响了起来，是我多年来挂念的她。 听了电话， 她说：我们在一起吧？同时电话里也传来了旁人嘻嘻的笑声。 我说，好。 电话里传来了一群人的大笑。 我似乎明白了什么， 说道，你选的是大冒险吗？ 电话那头的她，冲破层层戏谑，说： 不，我选的是真心话。@那些感人de小故事
- 在任何国家的任何行业，如果性价比提升24倍、绝对价格下降1/3，市场规模都一定会翻一倍吧……爱范儿 : 黄锫坚：在中国山寨界，有个不成文的 832 定律。当标杆企业推出一项产品之后，如果跟进厂商提供的产品能够做到性能是前者的 8 成，价格是其 1/3 的话，那么，后续产品的市场规模将可以达到前者的 2 倍。
- 转发微博财经网 : 【中国移动腐败涉案11人 金额或达5亿】2011年底，负责中国移动腐败案的中纪委给国务院上报了一份情况汇报，并获得批示，该批示中将中国移动树立为反面典型。数据部属于“重灾区”。有关高管包括四川移动数据部原总经理李向东、中国移动数据部原副总经理马力及数据部原部长叶兵等。http://t.cn/zOzj6qs
- 一定要珍惜今天。因为明天或许更倒霉。
- 圣斗士星矢Ω ——是的你没看错，Ω，念欧美噶那个Ω——2012年4月起映。我想说东映你把无羁的想象力都用在作品起名上了么……
- 传说facebook的用户比twitter用户群年轻。但是在中国，新浪微博大叔全力以赴转型facebook，而90后腾讯t打算改版成twitter。不是这世界变化快，是我看不太明白[疑问]
- 貌似是真的耶。 而且立刻被香港政界作为党争道具了。 http://t.cn/zOh6OIi //@清华SEM金勇军: 有意思！萱叔宝 : 香港回归初期，有个庄小朋友在香港出生。父母就是双非，父母上诉香港高院，要求香港居留权。香港高院按照英国法律出生属地原则判定庄小朋友获得居留权。当时中国政府说如果香港这样做，以后大陆人都去香港生子，香港会受不了的。因此准备修改基本法。结果是香港人大游行，抗议中国...(全文见图)
- 上学期终于消灭了70分。过90的四门课都是自己选的……所以当三好学生的秘诀就是不要有必修课吗？？
- 一定要幸福啊！！！安卓论坛 : 考试时候的准考证号，移动联通，你们终于在一起了。
- 烙春饼 哈哈
- 夏目友人帐 S4 04，闪烁着治愈光芒啊啊啊啊
- 快冲着太阳广播下，看地球50年后还在不 ：科学家发现最适宜人类居住的类地行星距地球22光年 http://t.cn/zOhOJmN
- 栩栩如生啊！！！//@Ryan老刘:我怎么记得是@刘阿伦 闷的时候，会随便拨一个客户副总的电话，赶上哪个都行。提出一个Big Idea，把客户说晕。而他听着客户的称赞，不发一语，最后撂下一句：“这其实做不了”， 挂上电话，当没事儿发生过。突然觉得这TM才叫生活。//@刘阿伦: 名声在外。。。wangyixin : 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 说完，他的鼻子变成了一尺长 ＃毁段子练习＃那些丶微小说 : 她是单纯的乡下女孩。尽管门不当户不对，他们还是相爱了。有一次他带她参加了高级聚会，摆在她面前的是精美的牛排，可是她完全不会用刀叉吃，她只能抓起牛排直接吃了。有的嘉宾在偷笑，有的很是惊讶。而他只是放下刀叉，学着她得样子拿起牛排吃了起来说“我们家习惯这样吃，因为这样的味道更鲜美!”.
- 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 做了个萌属性测试（http://t.cn/htAmui），结果如下：“非常明顯，總共有99.9％的腹黑、40％的兄控或姊控、65％的成熟屬性（欲兄或御姊）、90％的一人樂，然後是絕絕對對的抖S攻，這是無敵準的，認命吧~~~” 【好像确实准……可是到底哪里看出来非常明显啊啊啊啊啊】
- How do you explain to an innocent citizen of the free world the importance of a credit default swap on a double-A tranche of a subprime-backed collateralized debt obligation?how?how??
- 喵！！！！！！！！！！！！！！！！//@卢晓路: 一应教众免礼[哈哈]//@hr0210: 教主，仙福永享，一桶浆糊！ //@一巫一:@卢晓路 恭贺喵呜教主，仙福永享，一桶浆糊！[膜拜了]树梢熊 : 人民币里的真相。。喵呜神教。。@风_殇墨 @海都网 @耳东少爷alex @猫扑 @84剩女
