关于捐款的思考一 捐款数额与舆论回应
全文摘要请见这里
- 少捐不该批评，但是，反过来说呢，多捐也不该多表扬？
- 经济水平或观念不同的个人，当然可以对捐款持不同的态度，采取不同的行动。但经济实力相对公开、且并非个人、有义务承担社会责任的企业，是否应该区别对待。——假设，两家同样有钱的大公司，一个多捐，一个少捐，是否证明他们自己认定的自己的社会责任感轻重不一？
- 人民有无批评的权利？哪怕是错误的批评？
- 作为被捐助的一方，确实不该批评捐助方，无论多少。因为确实不厚道。可是，旁观的人民群众，有否义愤填膺的自由？
- 跟第一个话题有关：捐款排行榜，是否可以看作，鼓励多捐。而不是歧视少捐。如果这样的话，捐款排行有什么不对？
- 孔子的那个故事，确实没考虑到子贡这个人的特殊性，他不是没钱的普通人，而是公众视野中的有钱人。是一头公众人物。事实上，确实不会有人以对他的要求来要求自己，因为无力效仿高标准的无条件的善举，而导致大家都不做善事。
我想了想，以上的问题大概可以归为三件事：一是企业和个人如何定位自己的捐款数额，即捐多捐少甚至不捐的问题；二是社会应该如何回应这些不同额度的捐款，即多表扬、少表扬甚至愤怒和歧视的问题；由这两件事又引申出第三件事，即第一点和第二点如何互动、又会产生怎样的后果。
这篇文章，就写下来试图讨论这些问题。但是我对慈善事业的了解仅限皮毛，恐怕疏漏之处甚多，仅作为个人意见抛砖引玉。不管最后的结论倾向是如何，只要我们都来深入思考这样的问题，而不是简单的二分和量化，或是粗暴的压上“道德”的帽子，就已经非常好了。真的。
我尽量不考虑道德水准这种无法衡量的东西，而是从博弈论的角度来探讨这个问题。目前关于赈灾捐款的舆论如何，大家也都知道，毋庸赘言。问题是，对于这样的舆论，捐款方会作出怎样的反应？这种舆论真的能提高捐款的效率吗？
一、企业和个人如何定位自己的捐款数额
在这个问题上，企业和个人的动机大概可分为三种：纯粹的公关行为；公关目的与道德相结合的行为；纯粹的道德行为。动机不同，行为自然也会不一样。
纯粹的公关行为主要会以投入与回报作为度量，例如用什么样的方式、投入多少才能获得最大的公关效果。在这种动机下，捐款人会非常关注社会舆论对于自己捐款的反应。如果预期到自己的捐款不足以引起关注、甚至会引起负面效应，捐款人很可能会提高捐款数额或修正捐助方式，直到获得自己期望的舆论反应为止。这种感觉有点像竞价买报纸头条，出了最高的价钱或者用了独特的方式，自然就会获得舆论的关注；但是如果因为钱不够只能沦落到末版的豆腐块，就反而成了笑柄。在这种动机下，如果捐款人的预算不足以获得期望的反应，就好比想买一件东西但是没带够钱一样，结果就很可能是干脆不要付钱，放过这次公关的机会。
如果捐赠的动机是公关目的与道德相结合的方式，那么结果会与上一种情况有所不同。捐款人并不是单纯的考虑投资回报，那么即使预期到自己的捐款并不会获得期望的口碑回应，也会出于道德和社会责任感进行捐款。在这种动机下，捐款人会将投资回报与道德责任混合起来进行度量，一方面是捐助的数额会带来什么样的公关效应，一方面是捐助数额能否达到自我的心理平衡，而最终的捐款额度会同时满足这两方面的考虑，即捐款人确定自己的捐款会带来正面的回应（未必是最佳回应）、并且心里为这个数额感到平衡。如果这两个条件有一条不满足，都会导致捐款人修改捐款数额，直到满足两个条件为止。
最后，如果捐款是处于纯粹的道德和社会责任的目的，那么捐款人捐赠的数额就会是自我认定的达到心理平衡的数额。
二、捐赠动机与社会回应如何互动
把这一条提到第二点来，是因为不先说明这个互动机制，就无法探讨社会舆论如何才能促进捐赠而不是妨碍捐赠。
社会舆论对于捐款的反应，无非是三种：正面的，负面的，和中性的。这里，中性的指无所谓的态度，即捐款没有引起社会的注意。如果是一半正面一半负面的态度，那么在本文中将其归到负面反应去——毕竟无论对于企业还是个人，都不会把一半支持者一半反对者的状况视为好事。另外，现在确实有很多以引起争议为目的的营销手段，但是我们也看到其下场通常是企业形象遭到破坏，所以还是归为负面更为适合。
接下来讨论决定捐赠数额的因素与舆论反应的互动关系。在不同的情况下，互动关系并不相同，起决定作用的因素是捐款人是否可以通过追加捐款来引导社会舆论。
（1）如果捐款人可以通过追加捐款来引导社会舆论。
这个条件包含两种含义，首先，捐款人有能力追加捐款；其次，社会舆论会随着捐款人累加捐赠数额而改变。这两个含义有一条不符，则将归为情况（2）。
对于纯粹公关动机的捐款人来说，这是最有利的情况。在这种情况下，该捐款人会试探性的进行少量捐助，然后根据社会舆论是否达到自己的预期而决定是否追加。强烈的、超出捐款人预期的社会正面回应会导致捐款人停止追加捐款；而低于捐款人预期、或负面和中性的回应则会促使捐款人追加捐款。
对于混合型动机的捐款人来说，正面的社会反应，无论强烈与否则很可能对捐款人的影响不大，因为这类捐款人的公关动机并不像上一类人那么强烈。但是这类捐款人为了保证公关安全，也会采取逐步追加捐款的方式。至于心理方面的互动则很复杂，追加捐款和逆反心理都是可能的后果（详见下段），但是幸好这类捐款人并不会完全由情绪行事，因此追加捐款的可能性更大。
对于纯心理平衡的捐款人，正面和中性的社会反应对于捐款人的作用不大；而负面的反应则需要进一步探讨——捐款人的心态究竟会起怎样的变化？我的看法是，负面舆论对于这类捐款人的作用是不确定的。捐款人或者会为心中的负疚感追加捐款，但也可能会因为好心没好报而产生逆反心理，甚至影响他以后的捐赠行为。因为这类捐款人不受经济利益的理性思考影响；而纯心理变动是极难控制的。这类捐款人的捐款方式不好推测。
（2）如果捐款人不能通过追加捐款来引导社会舆论
这里又包含两种情况，一是捐款人财力有限不能追加、或者因为种种原因必须将捐款一次性付出；二是社会舆论并不会因为追加的捐款而改变。只要满足其中一条，都应该列入这种情况加以考虑。
对于纯粹公关型的捐款人，这种条件下捐款与赌博无异，他们为是否参与这场公关赌博而踌躇。如果他们不是第一个捐款人，而是已经有参考对象的话，那就等于社会对他们的捐款数额已经作出预期，并将根据他们的捐款是否符合社会预期而给予舆论回报。问题是，捐款人也很清楚这个游戏规则。这样，结论就很清楚了：如果自己能拿出超出或等于社会预期的数额，则捐赠；如果拿不出，就干脆不捐，以避免公关失败。如果他们是第一个捐款人，那么又要冒另一种风险——连公关价格都不知道。尤为理性的捐款人会考虑推迟捐款，看看社会对“吃螃蟹者”的反应，确定了价格再说——当然，这又成了另外一场赌博。
混合型动机的捐款人面临着同样的情况。由于他们身负一部分心理道德压力，不会完全按公关效果做决定；但是至少负面的效果是捐款人无论如何不愿看到的。因此正面、甚至中性的舆论反应都不会对捐款人造成太大影响。但是一旦捐款人拿不出舆论期望的数额，并且拿不到数额就会引起负面后果，那么他很可能会作出不捐款的决定。同时，这些捐款者也会考虑推迟捐款，让别人先试试水。
最后，对于纯心理动机的捐款人，仍然很难判断社会舆论究竟会对他们起到怎样的作用。他们与前两类唯一不同的是，他们不会因公关风险而考虑推迟捐款。
三、不同的社会舆论对于捐款会起到怎样的作用
我们先整理一下第二节的分析，形成下表，其中黄色高亮的部分是我们不期望看到的负面后果：
从以上分析可以看出：
- 负面的社会舆论对于捐款效率有极大的阻碍作用
- 中性的社会舆论仅对条件1下的纯公关动机捐款人有促进作用，其它情况下很可能有破坏作用
- 正面的社会舆论会让条件1下的公关动机捐款人停止捐更多，但是在其它情况下都会促进捐款
另外，如果要判断一下我们的社会舆论提供了哪种条件，我个人的看法是第二种。一是在现实中，如果捐款人试探性捐款并逐渐增加，恐怕只会招来更大的骂名；二是我们的注意力有限，除了百度给自己留下活口说是“至今已捐款XXX”以外，恐怕很少有人会关注各个企业的逐步累计的过程；三是，舆论是有惯性的，某人捐100块被骂、然后追加50块被少骂、然后再追加50块不被骂、然后追加100块终于获得社会的赞扬——这种假设仅存在于理论中，捐款人有追加捐款的能力，但是我个人不相信目前我们有迅速反思并修正舆论的能力。
处于第2种条件下，那么负面、中性的社会舆论都不利于提高捐款效率。对于捐款给予正面评价，是我们最好的选择。
所以，对于捐款，无论多少，都不应该给予负面的舆论反应、甚至中性的、无所谓的态度也会降低捐款人的热情——对于怀有公关动机的捐款人来说，尤其如此。这也就是我为什么认为“对一分钱的捐款也应该感谢”。
四、关于捐款排名和舆论标价
（1）捐款排名和舆论标价是两件事。
比方说百度列出了捐款100万以上的排行榜，这个排行榜确实是按照捐款数额客观排列的；但是，我们的舆论标价真的完全按照捐款数额进行了么？
舆论在评价捐款人的时候，在排行榜之外加上了一个主观因素：这个捐款人“应该”捐多少。我们的舆论的价格，其实并没有按照捐款数额来进行，而是在评价这个捐款人的捐赠数额是否符合我们对他的预期出价——然后按照实际数额和我们预期数额是否相符，给予相应的舆论回报。捐款排行榜，只是为舆论标价行为提供了数据而已。所以，单说捐款排行榜，其实无所谓好坏，毕竟这是很客观的东西；但是社会舆论使用这个排行榜的方式，我实在是不能认同。
（2）接下来的问题就是，舆论标价这件事是否正确？
细想一下，那种强调舆论标价会促进捐赠的论调，其实是架设在两个隐藏的前提之上：
- 一是假设了社会能够正确衡量捐款人“应该”捐赠的数额
- 二是假设了社会可以准确的根据预期实现程度对捐款人给予合适的舆论回报
如果这两个假设有一条不成立，我们都无法认定舆论标价会促进捐赠行为。那么，我们可以认真想一想，这两个假设成立吗？既然明摆着不成立，那么舆论标价有多少促进作用，又会有多少破坏作用？
舆论标价的游戏规则，社会知道，捐赠人也知道。如果明知道自己的捐款会引起众怒，那捐赠人为什么要承担这么大的风险？如果这一次，捐赠人是因为“猜错了社会预期的价格”导致自己狼狈不堪，那么下一次捐款的时候，他们会第一时间就捐款吗？如果无论如何也拿不出社会期望的数额，他们还会捐款吗？
无论是从哪方面的分析来看，对于捐款的中性、负面的反应都是弊大于利的。
（3）说完了“正面”和“负面”，再来说一下“多表扬”和“少表扬”。
我个人认为，“多表扬”和“少表扬”是一种客观的必然结果，而不是我们的主观动机。说它是客观的必然的，是因为报纸头条是稀缺资源，网站主页是稀缺资源，我们每个人的注意力也是稀缺资源。我不知道具体能容纳的数额是多少，但是很明显以媒体资源和受众的注意力来说，无法让一万个捐赠者都获得同样的传播机会。
假设我们可以容下100个传播名额，那么这100个名额，谁上谁下呢？捐赠数额是个客观且容易采纳的衡量标准，另外，别出心裁的捐赠方式也会吸引人的注意力。最后的结果就是，捐赠最多的人获得了最广泛的关注，即“多表扬”；捐赠数额比较少的则得到有限的关注甚至默默无闻，即“少表扬”。这是个必然结果，我并不反对，前述的公关动机的捐赠者分析也以此为基础。
（4）反对”多感激“或者”少感激“
个人观点，”多表扬“和”少表扬“跟资源稀缺有关，但是人心不是稀缺的。我们或许会记住某些捐赠人，记不住某些捐赠人，但是不能感谢某些捐赠人、不感谢某些捐赠人，或者”多感谢“某些捐赠人、”少感谢“某些捐赠人。因为我们的心并不是有限的空间，没有任何理由把捐赠人由上到下分出三六九等。如果我们的感谢可以排名，那么是不是捐赠人也可以按照收到的感谢进行捐赠——多感谢的多捐，少感谢的少捐？如果我们不希望被这样对待，那么又为什么要这样对待别人？
在人的心里，应该有足够的空间，让所有帮助过自己的人都站在一个平面，接受自己发自内心的感激。
总结一下，无论如何，对于所有捐款都应该持正面的态度。至于传播力度，那是资源稀缺导致的必然后果，不需要我们操心。那些自以为“批评可以促进捐款”的论调，隐藏了太多未必成立的假设前提，其中之一就是“批评一定会使当事人向好的方向转变”，这个前提错到什么程度，在管理学中有很多论述，也不用多说。
五、回答一下文章开头的六个问题：
1.少捐不该批评，但是，反过来说呢，多捐也不该多表扬？
答：这不是应该不应该的问题，这是不可避免的。
2. 经济水平或观念不同的个人，当然可以对捐款持不同的态度，采取不同的行动。但经济实力相对公开、且并非个人、有义务承担社会责任的企业，是否应该区别对待。——假设，两家同样有钱的大公司，一个多捐，一个少捐，是否证明他们自己认定的自己的社会责任感轻重不一？
答：都是有钱的大公司，究竟为什么多捐、为什么少捐，社会责任感是必要条件而非充分条件，捐的不好不等同于缺乏社会责任感。企业少捐或不捐会有很多原因，比如说对于很多外企来说，中国区的预算是由国外的总部层层批复的，从年初就已经定好；总部要对股东负责，要对全世界的雇员负责，未必一定要对中国发生的自然灾害负责。如果某企业的外国股东拒绝大额支援中国的灾区，由中国的分部从原本计划好的预算中苦苦砍下来捐给灾区，那么能说明中国区的分部缺乏社会责任感吗？这个不是假设，我现在就知道两个这样的案例。
另外，企业的“philanthropy”行为，与“charity”行为本来就不一样。企业的慈善行为是受公关动机推动的，在从事慈善行为的时候就会考虑公关回报。在目前这种舆论压力下，很多企业明明知道自己未必获得合适的舆论回报，却仍然进行了慈善行为，这反而恰好是企业社会责任感的体现。但是如果舆论导向总是这样，那么有多少企业可以坚持下来，我倒是很怀疑。
3. 人民有无批评的权利？哪怕是错误的批评？
答：有。有。我们只能辩论和说服，不能强制让别人不说话。
4. 作为被捐助的一方，确实不该批评捐助方，无论多少。因为确实不厚道。可是，旁观的人民群众，有否义愤填膺的自由？
答：有。理由同上。虽然情感发泄是一回事，实际后果是另一回事。
5. 跟第一个话题有关：捐款排行榜，是否可以看作，鼓励多捐。而不是歧视少捐。如果这样的话，捐款排行有什么不对？
答：这个分析请看第四节。捐款排行没什么不对，问题是舆论利用这种排行的方式。当前的舆论导向，真的做到了“鼓励多捐、歧视少捐”了吗？
6.孔子的那个故事，确实没考虑到子贡这个人的特殊性，他不是没钱的普通人，而是公众视野中的有钱人。是一头公众人物。事实上，确实不会有人以对他的要求来要求自己。因为无力效仿高标准的无条件的善举，而导致大家都不做善事。
答：这件事的关键是，子贡拒收回报是否会导致别人不做好事。要证明“会打消别人做好事的积极性”，那只要有一个案列，就足以证明子贡的做法不妥；要证明“不会”，则要证明全国的人都不受影响才行——证明难度可要大得多。
这个证明难度，正是风险的反映。有可能别人不会把子贡当作参照，但是无论在逻辑上还是现实中，都无法规避子贡一事影响他人积极性的可能。所以本题最后一句的假设是不成立的。
这个故事里，政府公布的标准是“做好事应该获得回报”，而不是“有钱人做好事如何”或者“没钱人做好事如何”。政府的目的是促进做好事的行为，如果另设一套标准，表面上在节省资金，实际上在歪曲政府的目的，反而降低了此次活动的效率。
另外，“不求回报”很明显对于促进做好事毫无帮助——且不说有没有负面作用。所以无论怎么看，子贡都应该收下这个回报——收下没有坏处，不收则可能带
来风险，那么为什么不收呢？也可能别人并不会照抄子贡这个有钱人的行为，但是这是“可能”，孔子力图避免这个风险，希望促进人人都做好事，这是对的。
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唉，你这种长篇，让人都失去了跟贴的勇气。。。
我这是写给自己看的，不详尽分析容易导致逻辑漏洞。你乖乖看简介去
绝！数学模型工具在实际中灵活应用，表述也近规范化，先摘要结论，后正文。
晕，技术活
同意二楼的看法。
另外说句个人看法，不管谣言也好，批评也好，只要不是表扬，我觉得都有助于捐款的合理使用。
因为腐败分子会说：I know this is my opportunity(kairon gnothi).
完全赞同你的分析
真牛。超级好的文章。
但我觉得那些评判王石的人一定不屑看完，他们需要的是出气而不是讲理。这倒和这一点一致：“ 3. 人民有无批评的权利？哪怕是错误的批评？答：有。有。我们只能辩论和说服，不能强制让别人不说话。”
不厚道地转载一下，会注明原文链接。多谢。
这个应该是博弈论的范畴吧
写的很清楚分明。
我也转载一下，会注明链接地址。谢谢啊。
从理性上说，不得不承认你是对的。
但对一个为富不仁者或企业，人们（舆论）总是想急切的去表达他们的义愤填膺。这种表达恐怕难以凭理性说服就能遏制吧？当然，你说的对，道德批评并不一定会带来好的后果。但让人民发泄自己的不满，应该也是一种福利^_^
我在东东枪文章后的跟帖不知注意到没：
史家 | 评论于2008年05月20日 10:59 这两天也一直在思考这个问题，还没想清楚，请大家有以教我。
我明白不能歧视不捐者、捐少者，捐与不捐是自愿，这没错。
但我的一个女同事，家庭富裕，有N套房子，party成员，平日里积极要求进步，争先表现自己，得到领导的一致好评及不少荣誉。而这次，她捐的跟一些困难同事一样多，甚至比他们还少。这一点很让我鸣不平。我很难抑制的想表达对她的鄙视，但似乎与上面所说的捐款与道德脱钩的理念悖逆。
那么我该忍住不去表达（哪怕是私下里偷偷表达）？
我基本上与您陷入了一样的悖论中。——枪
多谢提出问题，我做了一点思考，写在这里了
http://www.wangyixin.com/2008/05/wreaking-judgement-moral.html
欢迎讨论啊
那马云的一块钱怎末说？什么想法。
知道阿里巴巴捐了不少还有淘宝等等。
可是这次马云做的真的不好。
好好的炒了自己一回。
PS喜欢博主的深入讨论。
马云那个现在不是说辟谣了么……说是有人操纵的谣言……万相纷乱啊
[...] 原文地址：http://www.wangyixin.com/2008/05/donation-amount-and-public-response.html [...]