不久前, 我一时冲动写下了<乌鸦嘴大预言之 杯装奶茶的悲壮 > 一文, 主观臆断地唱衰杯装奶茶, 认为随着RTD的出现和壮大, 作为过渡产品的杯装奶茶无论在价格还是在便利性方面都会失去优势, 最终被市场淘汰. 在文章结尾还举了咖啡品类的例子, 因为杯装咖啡已经很少在市面上见到了. 然而, 在今天这篇文里, 我郑重宣布以上的论点和论据都是有漏洞的, 而且无法推出”杯装奶茶必将衰败” 这种废话一般的结论.
昨天, 我一时兴起向一位知情人士询问雀巢杯装咖啡(纸杯+一条三合一+吸管的便利包装)在7-11的销售情况, 答复是这个单品的销量与雀巢的三合一咖啡的销量相当. 雀巢三合一是711店里咖啡品类最重要的一个单品, 如果这个数据是真实的, 那么说明杯装咖啡其实有相当大的市场. 对于即饮产品已经成熟的咖啡品类尚且如此, 那杯装奶茶应该还有很光明的一段前景才对.
下表总结了<乌鸦嘴大预言之 杯装奶茶的悲壮 > 一文中我个人对于这几种奶茶产品的优劣势的看法. 其中”V” 表示该产品在这个项目上有优势, “V V” 表示非常突出的优势, “X”表示劣势. 在前文中我没有考虑到”可供热饮” 这一因素. 因为奶茶通常在温热的时候才能发挥出奶的纯厚口感和茶的清香, 但是无论是瓶装还是罐装即饮奶茶, 其加热的成本都超过了普通热水, 而且需要特殊的设备, 因此”热饮”实际上是限制即饮奶茶发展的一个关键, 目前即饮奶茶在这方面只能算作半个 “V”.
如果将上表的每个”V” 视为”+1″, 每个”X” 视为”-1″ 的话, 那么可绘制出各类奶茶产品的特性曲线如下:
由上图可见, 在现阶段, 与其它类型的奶茶产品相比较, 杯装奶茶具有其独特优势, 不能被简单的归于过渡性产品. 它的曲线(绿色线) 形状显示这一产品在各个指标上的优势比较平均, 能够满足消费者的各种需求, 与其它产品的大幅波动的曲线有着明显的差异. 这些曲线之间并没有明显的重合, 也没有明显的替代趋势. 实际上, 它们在市场上满足着不同类型的消费需求, 各自都有其生存的意义.
当然, 这些特性要结合特定的条件来看. 比如在提供了加热设备的店面里, 即饮奶茶也可以提供热饮, 那么店内的杯装奶茶的优势就会被削弱很多. 然而在厂家支持不到的店里, 热水瓶出现的机率要远远大于饮品专用的加热设备, 那么杯装的意义则被加强, 而即饮奶茶在冬天里的日子很可能非常不好过. 在中国, 无疑后一类门店占了渠道的大多数份额, 单从这一点来看杯装奶茶也还有很大的空间.
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即饮成为饮品市场的主宰, 冲饮产品会被逐渐取代, 这是在美国,日本和韩国市场上已经发生了的事情, 无论是维生素饮品, 茶, 咖啡,奶茶还是果味饮料都是如此. 随着中国人的消费能力的提高, 以及渠道和生产方的投入的加强, 在中国的市场上也一定会发生同样的事情. 长远来看这是必然.
问题是, 长远有多远?
我突然想起, 去年冬天我大半夜的在大连海边漫步的时候, 冻得哆哆嗦嗦的自己因为抢到了一杯热乎乎的香飘飘奶茶而激动不已– 在那个寒冷的夜晚, 所有从那个简易售货亭里买到热奶茶的半夜游魂恐怕都和我一起体会到了世界的美好. 还有在韩国的时候, 虽然超市里的种类繁多的便利性食品令我惊叹, 但是我也在南大门市场看到了很多并不”便利”或者”先进”的东西–比如说大概在中国上世纪80年代颇为流行的水果硬糖, 或者街边面点店的大娘卖的热馒头.
在不同的时期, 不同的市场, 会有不同的需求. 中国是个大得可怕, 多样化得可怕, 又不均衡得可怕的国家, 每个省甚至每个市视为一个独特的市场也不过分. 当一种需求在一个市场的一个渠道里内消失的时候, 也许在另外的市场和渠道中正是机会大好. 如果用不同的颜色表示一个产品在中国的兴衰阶段的话, 那么所谓长远的眼光, 并不是指预见到整个市场从初始的一种颜色变成最终阶段的颜色, 而是指在任何一个时间点上都能预见到中国地图上的分布的一块块色彩斑斓.
有的时候, 预见未来的状态并不难. 消费者一定会要求更多, 更好, 更便宜. 现有的市场终会萎缩. 新的需求一定会产生. 不能满足新的需求的产品总是会被替代. 但是这些变化需要多少时间呢? 从今天这个点上过渡到未来, 中间又发生了什么事情, 又有多少机会出现了, 然后消失了呢?
所以, 既要看到明天, 也要看到眼前. 既要看到点, 也要看到面. 行动的时候要抢先, 又不能过于超前.
在过于超前这件事上, 摩托罗拉公司花了大价钱的66颗铱星 是个很好的教训.
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