康师傅3+2的代言人飞轮海
以前在市场部实习的时候,曾经问过品牌经理为什么要常常换包装. 在我的公司里,市场部对于换包装近乎痴迷, 有些品牌的包装曾经每年一换,连换三年. 经理的解释是, 一个品牌的消费群会成长, 而品牌形象会老化, 所以要换包装来”Create New News”, 随同消费者一起与时俱进, 同时引起消费者的注意.
究竟什么是”News”? 换了包装究竟是会引起消费者注意还是会使消费者疑惑? 这样的问题盘旋在我心里, 使我一度对于换包装有很大的疑心. 然而看到康师傅的新包装上以”飞轮海” 取代连续三年使用的S.H.E. 我也开始觉得换包装是件很有讲究的事.
我在六月份时第一次注意到”飞轮海”这个新的代言人, 一直到12月拍下这张照片, 期间我一直不知道飞轮海是什么人, 在我这个名副其实的网虫的生活中, 也从未通过任何媒介听到过关于这个组合的消息. 今天一时兴起, 搜索到以下信息:
“康师傅3+2在聘请S.H.E为代言人的三年中，以鲜明的个性和美妙的味道在饼干市场上开辟出一方领地。2006年，康师傅3+2延续和强化”年轻、创新、多变”的品牌形象，启用了”我有我的young”的品牌主张，更做出突破性创举，大胆启用”飞轮海”为新一届形象代言人。
从台湾、香港到大陆，由音乐、影视到广告，飞轮海的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。他们的形象年轻、帅气，他们的思维敏锐、时尚，他们的语言自我、个性，这一切无疑与康师傅3+2产品所坚持的创新形象相吻合。飞轮海是3+2目标消费群中的佼佼者，是众人追随崇拜的目标，他们的一举一动都会引来fans的争相模仿，经他们之口喊出”我有我的young”的个性主张，诠释独一无二的青春滋味，带领年轻人绽放时尚，活力的新世代个性自我。因此，康师傅经过深思熟虑决定牵手飞轮海。由飞轮海演唱的3+2广告主题曲”我有我的young”，作为主打歌曲收录于大陆发行的第一张唱片；在他们出演的同名歌曲MV以及广告片中，更将代言人与产品用时尚、个性的后期处理方式有机结合起来，充分突现3+2″年轻、活力、时尚”的品牌个性。 “
看了看消息的来源”百度贴吧”, 飞轮海的论坛里人气赫然. 这几个代言人主演的青春剧正在流行,俨然有当年F4的势头, 也许还更加猛烈.
然而我却体会不到了.想来康师傅选他们当代言人是有充分理由的, 而S.H.E也过了当红的峰顶,在追捧潮流的少年少女们心中远去.看看飞轮海贴吧里的fans年龄,从10岁到22岁都有, 再低或者再高的年龄段都人数寥寥, 并且fans集中在14~17这个年龄段, 推测一下, 如果说飞轮海的fans群体是正态分布的话,那么就有80%左右的人在14~17岁左右了.这样, 一个初中二年假到高中二年纪的少男少女群体就凸现出来.
3+2 这个产品是否定位在14~17岁这个群体, 那是康师傅的事情. 如果反过来问, 对于一个定位在中学生的零食品牌来说, 选谁做代言人, 这样的问题, 似乎康师傅给了一个很有说服力的答案. 如果我还在中学, 甚至在大学校园里也好, 以当年全寝室守在电视机旁的劲头, 不太可能不知道主演当红的青春剧的组合. 然而, 现在, 我真的没什么感觉了.
我的公司里, 做到品牌经理位置的人, 基本在25岁以上, 三四十岁居多. 这样的年龄, 操作面向青少年的食品品牌, 难道没有难度吗? 难道所谓的new news, 真的是把包装的颜色和材质换一换就可以做到的吗? 就算换了, 真的会被目标消费群体认可吗?
让一个品牌永葆青春, 首先做品牌的人就要与时俱进. 在2006年还在把谈论赵薇, 王力宏作为时髦的人, 要是能赢得十几岁孩子的心, 才怪.
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康师傅3+2饼干的介绍
| 疏密有致的酥松夹心饼干，把浓稠好味的夹心搂在怀里，一层一层的带我登上异想世界的美味之巅。双层夹心的新鲜搭配，让每一口滋味都有了新花样，再也不怕单一口味满足不了善变的我啦！
============================================================= 香草奶油：美食经典香草，与浓醇的奶油展开不了情，给味蕾留下无尽的思念。你香我也香，你浓我更浓，卿卿我我的美妙滋味你一定心领神会。再酥一口，让他们到肚子里团圆去吧，哈！ |
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| 巧克力牛奶：柔情蜜意的巧克力，靠近香浓温和的牛奶，激起层层甜美的涟漪。没理由拒绝这样的味道，它们可都是美食世界中的大众情人哦！抿一抿嘴巴，酥松的饼干渣也一起滚落肚子里。咦，竟然比想象中还要香浓好！ |
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| 巧克力花生：满腔热情的巧克力与纯朴可爱的花生交手，这是一场中西合璧的情感喜剧。一口甜，一口香，一口浓，一口醇……每一口都是那么不一样。就让丝丝细滑滋味伴着酥松的饼干在嘴巴里不停打转，嗯~再也忍不住啦！ |
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| 香脆的苏打夹心饼干，与丰富的美味夹心层层拥抱，每咬一口都带来轻松爽快的好享受，更有六种新鲜滋味供你挑选，不论是爱吃咸口味，还是嗜好甜口味，都能找到适合自己的一款！
香浓奶油：浓一点，再浓一点……来势汹汹的奶油让你的嘴巴彻底折服。一袋不够再来一袋，让人爱不释口的香浓奶油口味。 |
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| 香草巧克力：浓情滚滚的巧克力，与芬芳多情的香草一拍即合，奉上终极的味觉盛宴，这是你不能错过的香草巧克力口味。 |
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| 清新柠檬：新鲜饱满的柠檬，最爱对垂涎的嘴巴撒娇。一股酸甜的香气飘散口中，让你记住清新柠檬口味。 |
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| 果香蓝莓：水果中的人气明星――蓝莓，一不小心落入舌头的温柔陷阱，带来让人流口水的果香蓝莓口味。 |
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| 番茄沙拉：害羞的番茄，邂逅了醇醇的沙拉，激发出酸甜中带点咸香的新鲜感触，这就是独一无二的番茄沙拉口味。 |
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| 葱香奶油：翠绿鲜嫩的香葱，与浓稠有味的奶油结下了不解之缘，葱香奶油口味于是隆重诞生。 |
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WANG Yixin
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