欠“炒”的李宁
By 王一辛 | wangyixin.com [本文为约稿，请勿转载]
2010年11月30日，名为liningf2的ID在Youtube.com上传了一则视频，标题为Customs Harasses Man over Li-Ning Shoes，由此揭开李宁品牌F2系列运动鞋登录美国市场的序幕。视频的主要情节为：一个中国年轻人经过美国海关时被海关官员找了麻烦，因为他携带的李宁牌运动鞋引起了对方的质疑。在年轻人解释了该运动鞋的种种优点并让海关官员亲身试用后，这些鞋得到了对方的赞赏和认可，海关官员欣然放行并高兴的说“欢迎到美国来，李宁”。
就视频本身来说，它展示了李宁品牌在营销方面打破桎梏的魄力，并且为力图冲击海外市场的中国品牌提供了很好的借鉴。首先，在人员选择方面，视频中扮演海关人员的分别是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美国有一定人气的电视剧演员。其次，在情节编排方面，视频中加入了大量的幽默元素，例如利用Li-Ning与单词leaning谐音而编排的台词“I am LI-NING towards kicking your ass”，以及“猫和老鼠”式的篮球架倒下画面等等，将整个视频打造成了一出小幽默剧。最后，在投放渠道方面，李宁品牌没有选择传统电视媒体，而是仅在互联网上投放这则视频，走了病毒营销的路线，这与李宁品牌向年轻化转型、以及F2产品系列针对年轻受众的定位都是一致的。以上各个方面都体现了李宁品牌使本次营销行动本土化、年轻化的努力，并且在品牌——产品——营销方案三点一线中保持了较好的整体感和一致性。
可惜的是，就病毒营销而言，视频本身的优秀并不等同于营销方案的成功。从实际效果来看，李宁品牌的这次营销活动可以当得上“失败”二字。该视频自11月30日在Youtube上线，截至12月22日，在20多天里的浏览量为三万七千多次，日浏览量不到2000，收藏83次，浏览27条。这种水平的传播能力完全谈不上是病毒，顶多是实验室里用来自娱自乐的培养菌种。从Youtube提供的数据还可以看到，该视频在其它站点的外链相当有限，除了在Twitter和Facebook上有嵌入外，仅有八个其它站点引用了该视频，且都为运动装备主题的小众性质的个人博客，播放次数在一两千左右。此外，Youtube数据显示这则视频的观众以男性为主，分布在25~34、35~44、45~54三个年龄区间，如果这个数据准确，则实际受众群明显偏离了以时尚酷炫为卖点、以“90后”为目标人群的F2系列定位。（Youtube数据详见下图）
构思独特的创意，制作精心的视频，投放出来却无人问津，这样的结果实在让人叹惋，却也体现了“病毒营销”这把双刃剑的另外一面。作为近年来最流行的营销术语之一，“病毒”二字让很多人一见之下便心生好感。的确，病毒营销有成本低、传播快、影响力大、与品牌/产品紧密融合、受众乐于接受等种种优点；但是这种营销手段也有一个致命的弱点，就是整个营销过程的不确定性。这种不确定性主要体现在三个方面：
一是，病毒营销的对象不确定。与以往基于 STP+4P分析的力求精准的传统营销不同，病毒营销是力求不精准的——因为那与“广阔的打击面”相悖。正如“病毒”一词所代表的，这是一种不分人群特质 的工具，你很难创造一个仅针对25～35岁热爱烹调和孩子的家庭主妇有效的病毒，就像你无法创造仅感染这群人的感冒。
二是，病毒营销的过程不确定。在病毒营销的传说中有个龙门叫做“Tipping Point”， 这个概念类似于“导火索”或“临界值”。相传只要你越过了这个“Tipping Point”，就可以达到一呼天下应的病毒境界。这在理论上是不错的，但在实际操作中，“Tipping Point”却更像是事后总结，当一切都发生过了，你知道在整个过程中某个事件成了让病毒爆发的Tipping Point，但在事情发生前你只好对未来一片茫然。这种控制外的不确定性，让病毒营销变成可有可无的饭后零食，而非每日不可或缺的正餐。
三是，病毒营销的结果不确定。病毒营销与口 碑营销有显著的差异，口碑营销力求控制目标、过程和结果，尤其是结果必须是正面的，而病毒营销对这些全然不顾。病毒的目的是“让大家知道有这么回 事”，至于知道以后如何评判、如何行动，那并不在病毒所控制的范围。这种感觉有点类似于“No publicity is bad publicity”，不管好名声坏名声，只要出了名就OK。
正因为这种缺乏可控性的根本缺陷，在运用病毒营销时，反而要较一般的营销工具更多花心思，尽可能增加对病毒营销过程的控制力度。病毒营销的成功案例大多是人为促成的，说得直白一点，就是“炒作”。甲方不想花钱打水漂的话，就要在炒作方面多下功夫，将病毒爆发的时间和路径一一计划出来，并且不计投入保证实施。这方面的榜样，国内有王老吉的“封杀王老吉”案例，国外有随着Macbook Air广告走红的歌手Yael Naim，更不用提大家耳熟能详的贾君鹏、凤姐、天涯小月月等网络话题。这些看似随机的“爆炸性”事件，都是人为精心策划的病毒营销典范。如果此次李宁品牌在视频的传播方面多加安排，F2的广告视频完全可以接触到更广泛的受众，为李宁新品系列登陆美国造出浩大声势。
最后，补充一些国外观众看了本视频后的留言。这个视频确实比较成功并受到大多数人的好评，其幽默元素的运用尤其为观众们津津乐道，反复播放以“catch all the jokes”（不错过任何一个笑料）的观众也大有人在。由此可见，李宁品牌选用美国本土广告公司来打造这支视频是相当明智的，从而成功的克服了中国品牌进入美国市场时常遇到的文化差异问题。
***以下为留言转载***
在nicekicks.com 的留言：
- Haha, this is great. Almost over-the-top, but I think it’s my favorite sneaker commercial this year.
- haha now thats a commercial that makes you want to buy the shoes
- I bought them 3 months ago over the phone from the Portland store. They run about a full size bigger than I wear in Nike’s, so get them the next size down. Some of the most comfy kicks I own!
在sneakernews.com的留言：
- Good commercial. But the success of the shoe is questionable in an already flooded market.
- that commercial was way too drawn-out. if they cut it down to 1 minute tops it’d have a better effect. too bad the kicks look busted.
- “There F2’s……” ” No, F U” lol. Classic. Too bad the commercial is hotter than the actual shoes..smh
- old dude is mad funny. makes me want some Li nings now. has anyone even tried on a pair yet?
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WANG Yixin
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