转-专访营销学大师菲利普-科特勒
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(xilei 发表于 2007-4-9 16:16:00)
问：你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么会转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？
科特勒：我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给与需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响。
对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。
因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了Marketing Decision Making: Amodel Building Approach一书，用700页的篇幅探讨了在市场非线性、营销组合影响和分布式时滞(distributedlags)的条件下如何在定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。
除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销、反销售、社会营销和大市场营销等等。
我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营利性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招募军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递的竞争。广告作为促销手段在失效
问：你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告或促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正比例关系。对此，你怎么看？
科特勒：听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正比例关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告上投入很高的预算并且获益良多。但是这种模式目前在美国已经失效了。
时过境迁，人们现在忙忙碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，他们现在甚至很少看电视。许多人更加关注价格而不是品牌，对那些品牌彼此类似、难以区分的产品，更是如此。
在4P(产品、价格、地点、促销)中，大多数营销者的时间和金钱都花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了1P营销———促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实，营销是一个比销售广阔得多的概念。营销的主要任务包括发现机会、测试新的产品与服务理念、度量需求、决定一种新产品的最佳特性组合、寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。
我希望中国的制造商不要过度依赖价格或高促销来从事营销。在一定时候，其他技能将会变成关键的东西。
问：你刚刚提到，广告作为一种促销手段正在失效。那么，企业应该如何应对这种趋势？
科特勒：我注意到30秒电视广告产生的回报日益降低。现在，有60%以上的美国人都说他们不会注意电视广告，还有许多消费者对所有的广告宣传都开始持怀疑态度。
如何打动日渐走远的消费者？显然，企业需要投资于新的沟通工具，借助针对细分市场的媒体可能会有效。此外，赞助活动，产品展示、脱口秀节目、公共关系，以及其他工具必须整合到沟通组合之中。
每年都给你的广告代理商同样多甚至更多的预算是偷懒式的行为。宝洁已经放慢了它在广告预算上的增长速度，但它正在网页、博客和其他到达顾客的新工具上进行着40多种实验。
问：营销领域的新概念层出不穷，那么在营销领域什么东西是不变的？你能否为我们的读者总结一下近年来营销领域发生的主要变化？
科特勒：营销无所不变，营销应该变化，因为市场在变化，市场则深受不断变化的人口、经济、政治与法律、社会和技术力量的影响。正因为如此，当有人拿着我早年出版的《市场营销管理》找我签名时，我总是拒绝。由于许多变化的发生，以前版本的《市场营销管理》已经过时了。在市场营销领域，主要的变化有这么一些：
以前
- 只有市场营销人员从事营销工作
- 根据客户细分市场组织营销活动产品向所有人销售产品销售给目标市场自己生产所有东西
- 重点关注扩大客户份额仅仅重点关注财务结果
现在
- 每个人都服务于客户根据产品组织营销活动
- 外包更多的原料和服务重点关注赢利性交易重点关注整个客户生命周期的价值重点关注市场份额
- 关注市场营销各方面的结果
(文章来自: http://blog.sina.com.cn/u/489bcf07010009bc)
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WANG Yixin
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