诺基亚的成本与苹果的现金
作者：王一辛 | wangyixin.com 转载请注明作者及原文链接
最近有两条新闻引起了我的兴趣。一是台湾《商业周刊》以《100分的输家》为题讲述了“手机巨人诺基亚为何倒下”；一是在美国政府跌落3A的同时，人们津津乐道苹果公司持有比美国政府更多的现金。
自从06年9月第一代iphone发布，手机行业已经发生了天翻地覆的变化。很多人曾经以为，手机行业当仁不让的老大诺家，会对乔帮主进行毫不留情的反击。然而五年过去了，苹果每年更新一代iphone，而诺基亚似乎在充斥着多点触摸、智能系统与移动互联网的华丽新世界中迷失了自我——它什么也没做，或者说，谁也说不出来它到底做了什么。
苹果获得的成绩有多么理所当然，诺基亚遭遇的失败就有多么不可思议。《100分输家》一文就在试图回答这个谜题：诺基亚身上到底发生了什么？
《商周》给出的答案是，“高效率控制成本”。作为手机业多年的老大，诺基亚不缺技术，不缺人手，不缺实现能力，不缺用户洞察，甚至不缺风暴出来的各种靠谱不靠谱的新想法。而且，它最不缺效率和金钱——通过“高效率控制成本”，以最低廉的代价将新设计实现，并在一款机型的基础上翻新出上百种新产品以适应世界各地的需求——这是曾经让诺基亚立于不败之地的杀手锏，让它把对手远远甩在后面。
原本助它腾飞的翅膀，在风云突变的时候，却像阿基里斯的脚踝那样，成了它的致命伤。
如果上述说法看起来过于诡异，那么我推荐《innovators’ dilemma》这本书。诺基亚身上发生的一切，差不多就是对这本书的理论的诠释。在行业发生根本性变革的时候，最强的优势会成为最强大的公司的最致命的弱点。更恐怖的是，这种转变通常发生在公司的鼎盛时期。当一切都看起来好到不能再好的时候，在未知的角落里，能颠覆行业的变革正在发生。然后裂缝开始侵蚀堤岸，然后一泄千里，然后明日黄花。硬盘之于软盘，闪存之于硬盘，Google之于微软，到今天苹果之于各种手机厂商，同样的故事一再上演。
其实，最初试图运用根本性变革的公司，通常作为“先吃螃蟹的人”会死得很惨。但是他们的技术和经验会被那些强有力的公司接手并付诸实践，最终完成行业图谱的改写。然而，这些“强有力的公司”中，很少有机会包括行业当前的领头公司。更多的时候，新技术会被第二梯队的公司们发现和接受，用来打败第一梯队的公司。在故事的结尾，万年老二或老N们翻身做主当老大；前代老大们则各自听天由命。
那么，如果第一梯队的公司们也搭乘了改革的巨浪，岂不会更加根深蒂固？可惜的是，行业领先公司们这时候经常表现得很迟钝，因为他们自己是有优势的。当自己具有被历史一贯证明了的某些成功优势时，我们很难相信让别家公司潦倒破产的那种东西会成为未来的潮流。既然历史是成功者书写的，难道未来不该是同样么？因为我们有正确，所以我们没有必要把荒谬纳入考虑；因为我们过去靠这个成功，所以就算什么都变了这个也不能变。成功是成功者的枷锁，逻辑如斯。
《商周》描写了诺基亚因优势而犯下的错误：
- 追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚连续犯下失误。
- 诺基亚舍弃了触控风潮，因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错误，都要花上新台币四亿元代价。更遑论这个还未被证实的市场新技术。
- 因为同样的理由，诺基亚拒绝定制化，失去了美国市场。（美国市场主要是由大电信商所主导，为了市场划分，他们会非常强力个别要求打造特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的资源。）
- 缺席美国市场，是因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者，”诺基亚执行副总裁麦德薇（Mary T. McDowell）接受《哈佛商业评论》访问时曾说。
- 另外，诺基亚一直靠软硬件一家包揽来实现低成本高效率的随时改变设计，所以它无法放弃自家已经落后的symbian系统，况且该系统过去可是有近八成的市场成功记录。
现实就是这么讽刺：最擅长省钱的公司赚不到钱；敢花钱的公司握着大把现金没处花。
也不一定是没处花。众所周知，乔帮主一直在下一盘很大的棋。从ipod和itunes到现在，他做的事情环环相扣，起承转合因为所以得很。当苹果扣住这么大一笔钱时，他或者根本不在乎持有现金的成本（这个很可能），或者根本不知道拿这笔钱怎么办（这个不太可能），或者完全知道该拿这笔钱怎么办（这个也很有可能）。如果答案真的是最后一个，那么人类和地球还在苹果公司的布局之中，我们只能祈祷奥特曼来挡住它前进的步伐了。
如果有朝一日苹果倒下，死因会不会是钱太多？
***
台湾《商业周刊》刊载的《100分的输家》一文不允许复制转载，感兴趣者请移步其官网阅读，注册个帐号即可：
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