转-实用主义者达能
实用主义者达能
虽然达能坚持走有机增长的道路，但它并不排斥战术性的收购。在并购与创新之间保持巧妙的平衡，也正是达能有别于许多食品公司的特色
□文 龚伟同
曾梦想过要当帆板运动员的弗兰克•里布注定当不了明星，因为他怕出名。他说：“乘飞机或坐火车时，没人能认出我。我喜欢这样。”然而，身为达能CEO，他却无法躲避公众目光的追逐——无论坏事还是好事。
2006年11月28日，达能将其中期销售收入增长目标由原来的每年增长5％—7％上调到6％—8％，并预期2007年营业利润率将进一步提高。高盛公司分析师表示，自1999年以来，达能的营业收入增长就一直超过对手。在悄无声息之中，弗兰克•里布将达能由一家二线食品公司推向了全球食品行业的前列。
创新：有机增长的内功
达能的成长历程并非一帆风顺。1966—1996年长达30年的时间里，尽管规模不断膨胀，达能的利润增长却相当缓慢。1996年意外出任达能CEO 后，弗兰克•里布调整了达能的战略，果断剥离大多数不具备优势的业务，如婴儿食品、啤酒等，将发展重点收缩到乳业、水和饼干三大领域。达能因此由“通才型企业”转变为“专家型企业”。
应该说，达能的调整堪称先见之明。近几年，不少食品公司也纷纷步其后尘。原因是显而易见的：产品线拉得太长不利于提高利润率。然而，专家型企业也同样存在脆弱之处。由于这类企业选择的是纵向深化，而非通才型企业的横向扩张，所以对其他行业的机会关注相对也低得多。食品行业低利润率的特点又意味着专家型企业的发展会受到更多制约。因此，如果缺乏成功的持续创新，它们所面临的危险将要大于通才型企业。
弗兰克•里布强调，通过创新实现有机增长是达能的战略核心。他认为，有机增长是内功，能够体现出企业的真正实力。外界的评价似乎也在一个侧面证实了弗兰克•里布的观点。在2006年美国《商业周刊》评选的全球创新能力100强企业排行榜中，达能排在第39位，而它的主要竞争对手雀巢排在第69位，联合利华只排在第95位。
相比较而言，卡夫和联合利华之所以一度陷入窘境，就与缺乏有效创新有很大关系。以卡夫为例。在相当长一段时间里，卡夫依靠的是老品牌，缺乏创新性产品和差异化产品，结果只能与对手拼价格，造成利润率不断下滑（图）。联合利华也是如此。联合利华集团CEO帕特里克•塞斯科曾坦率指出，妨碍联合利华增长的因素除了商业环境外，还有一个原因就是错过了一些市场机会。帕特里克•塞斯科所说的机会就是健康食品的流行。联合利华曾错误地认为，低糖食品只是一时的流行，难以持久。在这种思想的指导之下，联合利华没有及时投入足够的人力物力开发相关产品。
相比之下，达能要积极得多。为加强新产品研发，2002年9月，弗兰克•里布将原来分散在法国各地的研发机构合并成一个研发中心。目前该中心共有600余位来自 25个国家的员工，其中500人是研发人员和质量工程师。他们研究的范围从食品的原材料、质地、香味、营养成分再到生产流程、各国文化等等。
达能产品创新的最大特点是紧盯市场发展，把握新需求。JP摩根曾就肥胖问题对企业的冲击做过一项调查，结果显示在众多公司中，达能是最善于抓住这个新机会的企业之一。在美国市场，由于担心肥胖，对低热量食品的需求非常旺盛。达能发现，部分消费者因此会减少乳品消费，而乳品食用的减少却有可能造成缺钙。针对这种情况，达能研发中心的研发人员建议达能（美国）公司开发出一种含糖量低的酸奶酪，使消费者既能避免摄入过多热量，又能补充身体所需的钙。达能（美国）采纳了这个建议。他们利用特殊的过滤装置将牛奶中的乳糖含量降到最低，从而开发出了一种含糖量比普通低热量食品还低80％的酸奶酪，大受消费者欢迎。现在，达能的低热量食品每年的销售已超过7000万美元。
在弗兰克•里布看来，食品公司不能再将食品仅仅作为一种果腹之物，而是要将其作为健康品。他甚至说：“达能的DNA在于制药。”10年前，在益生菌乳品市场，达能就以其Bio品牌（即现在的Activia品牌）而成为该市场的龙头。达能的诸多新产品打的也都是健康牌。比如该公司的Activia酸奶酪含有经特殊增培养的细菌，能有助于消化。它在阿根廷推出的V功能饮料，在东欧市场销售的7Benefits’酸奶酪等，均以健康为主打亮点。
美容食品则是达能正倾力打造的。达能准备2007年推出一种美容酸奶酪。据说，这种产品具有滋润皮肤、增强皮肤健康的作用，其口味和口感都很特别，包装也有别于达能的其他乳品。有人将这种产品称为“营养化妆品”。据估计，目前该市场的规模已达10亿美元左右。达能甚至声称，女性经常吃它的鲜奶酪能减去腹部赘肉。
像宝洁等在创新方面较为成功的公司一样，达能实行的也是以消费者为中心的创新模式。比如在为其一种低脂肪酸奶酪设计包装时，达能曾进行了长达一个星期的网上试验。它将初步的设想放到公司网站上，就包装颜色、规格和用词等征求消费者的意见，然后综合这些意见设计出了最终的包装。
2006年，达能继续加大力气进行产品创新，收获也很明显。小瓶装的依云（Evian）矿泉水、Taillefine牌功能茶饮料等新品相继投放市场，均取得了良好成效。达能因此得以维持高于一般食品公司的利润率。2005年，尽管成本上升，达能的营业利润率仍有所上升，达到了13.35％。据高盛公司预期，2006年达能的营业利润率有望进一步上升到 13.9％，2010年将达到15.4％。显然，以创新为牵引的有机增长使达能游刃有余。
实用主义的并购法则
今年51岁的弗兰克•里布身材略瘦，但看起来很健康。弗兰克•里布对运动情有独钟，他不仅喜欢风帆冲浪、滑雪，还经常踢足球和打高尔夫球。上大学时，他的成绩并不特别出众，唯有体育除外。毕业后，他曾梦想过当一名帆板运动员，但最终认识到不具备这方面的天赋而作罢。后来，他进入达能当了名会计。1996 年，他的父亲安东尼•里布在一名董事的极力推荐下让弗兰克•里布接了班。许多人对此意见很大，认为弗兰克•里布是靠关系上去的。至今回想起来，弗兰克•里布还感慨万分。
弗兰克•里布也是个实用主义者。他的办公室不大，更谈不上豪华。和某些美国同行一样，他喜欢滑着滑板上班，有一次还因为赶时间冲上公交车道而被警察罚款。在达能的管理上，弗兰克•里布同样也是个实用主义者。达能刚进入美国的瓶装水市场时并不顺利，2002年初弗兰克•里布表示，达能在美国的瓶装水业务只相当于达能全球销量2％，达能的战略重点将放在其他市场。这与他此前的表述显然有明显区别。不久，达能却又迅速与可口可乐宣布了一项协议，双方成立一家合资公司，在美国市场生产和销售当地品牌的零售瓶装矿泉水。至于为什么会如此迅速的改弦易辙，弗兰克•里布的解释是市场已发生变化，战略自然也要随之调整。
对于达能的增长策略，弗兰克•里布同样也带着明显的实用主义色彩。尽管他强调通过创新实现有机增长是达能的重点，但他并不排斥并购，尤其是在开拓中国、印尼、俄罗斯等新兴市场之时。
与联合利华和雀巢相比，达能的并购特色非常明显。联合利华和雀巢一旦看上并购对象就会不惜重金。2000年，联合利华用于收购的金额高达280亿美元。 2001年4月，联合利华先是以2.23亿美元收购美国的Ben 2个月后又以243亿美元现金收购了Bestfoods公司。雀巢与联合利华有类似之处。2001年1月，雀巢以103亿美元收购北美第二大宠物食品公司罗尔斯顿•普里纳公司。同年8月，又以28亿美元控股美国第三大冰淇淋公司——德雷尔公司（Dreyer）。当年，雀巢还投入26亿美元收购了冷冻食品公司Chef America。相比之下，在收购方面达能“小气”得多。据该公司首席财务官透露，达能为未来3—5年的收购预留的资金仅有10亿欧元左右。
达能的收购还有一个特点：循序渐进，谨慎为之。2001年，达能收购美国有机酸奶酪公司Stonyfield Farm40％股份，3年之后才将持股比例增加到80％。2006年6月，达能成立了欧洲有机食品子公司——Stonyfield欧洲公司，并通过这家公司收购了爱尔兰有机奶公司Glenisk37％股份。一些人对达能这笔收购颇为不解，因为Glenisk只是爱尔兰一家家族乳品公司，不仅规模小，而且在爱尔兰之外几乎看不到其踪影。不过，一家有机食品咨询公司却指出，这是一笔有深谋远虑的交易，因为收购Glenisk公司后，达能在欧洲特别是英国市场的酸奶酪生产所需的有机奶供应就得到了保障，而英国市场目前的有机乳品正处于严重的供不应求状态之中。
达能已将中国、印度、俄罗斯、墨西哥和美国列为其重点开拓的五大“新领域”市场。对于弗兰克•里布来说，通过类似的收购或入股，达能不仅可以顺利打入新领域和新市场，而且能迅速获得相关的市场经验和技能，进一步推动公司业绩的增长。
达能认为，食品是一种非常具有文化特色的产品，因此在开拓新市场的过程中，理解不同的文化至关重要。在这方面，本土员工无疑拥有明显优势。所以，弗兰克 •里布强调要给予本土管理者充分信任，发挥他们的创新积极性。他特别指出，达能绝不是一家由总部做决定、本地经理只能贯彻落实的公司。
每年，达能在各个市场都会推出多种新产品。大多数新产品最初的创意都始发于当地市场，而不仅仅是在达能的研发中心开发出来。如果其他市场的经理觉得某种产品不错，他们可以根据所处市场的需求对其加以改进，这种改进可以是广告方面的，也可以是产品名称、口味或者包装。达能甚至设有专门的部门，帮助在全公司范围内推广各地创新的产品。
过去10年里，达能在30个国家大约收购了50家公司——其中主要是中小企业。一些分析师指出，虽然达能坚持走有机增长的道路，但战术性收购能让它迅速获得目前所不具备的能力。实际上，在并购与创新之间保持巧妙的平衡，也正是达能有别于许多食品公司的特色。正如弗兰克•里布自己所说的，他遵守规则，但不会被规则所囿。
Related Posts:
comments
Leave a Reply
WANG Yixin
3 years in FMCG
2 years in Advertising
1 year in IT startup
Digital Marketing Now
Weibo& Twitter
- 貌似是真的耶。 而且立刻被香港政界作为党争道具了。 http://t.cn/zOh6OIi //@清华SEM金勇军: 有意思！萱叔宝 : 香港回归初期，有个庄小朋友在香港出生。父母就是双非，父母上诉香港高院，要求香港居留权。香港高院按照英国法律出生属地原则判定庄小朋友获得居留权。当时中国政府说如果香港这样做，以后大陆人都去香港生子，香港会受不了的。因此准备修改基本法。结果是香港人大游行，抗议中国...(全文见图)
- 上学期终于消灭了70分。过90的四门课都是自己选的……所以当三好学生的秘诀就是不要有必修课吗？？
- 一定要幸福啊！！！安卓论坛 : 考试时候的准考证号，移动联通，你们终于在一起了。
- 烙春饼 哈哈
- 夏目友人帐 S4 04，闪烁着治愈光芒啊啊啊啊
- 快冲着太阳广播下，看地球50年后还在不 ：科学家发现最适宜人类居住的类地行星距地球22光年 http://t.cn/zOhOJmN
- 栩栩如生啊！！！//@Ryan老刘:我怎么记得是@刘阿伦 闷的时候，会随便拨一个客户副总的电话，赶上哪个都行。提出一个Big Idea，把客户说晕。而他听着客户的称赞，不发一语，最后撂下一句：“这其实做不了”， 挂上电话，当没事儿发生过。突然觉得这TM才叫生活。//@刘阿伦: 名声在外。。。wangyixin : 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 说完，他的鼻子变成了一尺长 ＃毁段子练习＃那些丶微小说 : 她是单纯的乡下女孩。尽管门不当户不对，他们还是相爱了。有一次他带她参加了高级聚会，摆在她面前的是精美的牛排，可是她完全不会用刀叉吃，她只能抓起牛排直接吃了。有的嘉宾在偷笑，有的很是惊讶。而他只是放下刀叉，学着她得样子拿起牛排吃了起来说“我们家习惯这样吃，因为这样的味道更鲜美!”.
- 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 做了个萌属性测试（http://t.cn/htAmui），结果如下：“非常明顯，總共有99.9％的腹黑、40％的兄控或姊控、65％的成熟屬性（欲兄或御姊）、90％的一人樂，然後是絕絕對對的抖S攻，這是無敵準的，認命吧~~~” 【好像确实准……可是到底哪里看出来非常明显啊啊啊啊啊】
- How do you explain to an innocent citizen of the free world the importance of a credit default swap on a double-A tranche of a subprime-backed collateralized debt obligation?how?how??
- 喵！！！！！！！！！！！！！！！！//@卢晓路: 一应教众免礼[哈哈]//@hr0210: 教主，仙福永享，一桶浆糊！ //@一巫一:@卢晓路 恭贺喵呜教主，仙福永享，一桶浆糊！[膜拜了]树梢熊 : 人民币里的真相。。喵呜神教。。@风_殇墨 @海都网 @耳东少爷alex @猫扑 @84剩女
- 后来知道自己有梦想 后来以为自己做不到 后来看到别人做到了 此即没有后悔药的人生
- 另外要说明一下，虽然公司业务是“带老外在北京吃喝玩乐”，但本职位招聘办公室经理，不是导游…… http://t.cn/zOPuGDH
- 我输鸟，感谢大家踊跃参与，现在联系我的人数已经远超过我今晚人肉联系的能力范围。如果你对“带老外在北京吃喝玩乐公司”的办公室经理职位感兴趣，请移步这里阅读工作职责、招聘要求以及联系方式，务必看一眼最下方的红色提示。http://t.cn/zOPuGDH
- 代发初级职位招聘启事：某外资旅游服务公司招聘运营助理，要求英语好、沟通能力强、踏实好学、最好稍微懂点财务记账，月薪4K起。该公司业务为让来京老外吃好喝好玩好，很有趣，不出差，且可以练口语。该职位适合刚毕业的大学生，嗯……京城吃货优先、京城玩家优先……有意者请私信我。请各路朋友帮转。
- In memory of Prof. Snape.
- 说不定，正是苹果毁掉了美国教育。习惯了通过宽松优越的方式获取信息，学生摄入不那么“人性化”的信息的能力就会越发退化。DamnDigital : #互动分享#Infographic: 苹果超人将拯救美国教育——从美国现今糟糕的教育状况说事，同时回顾了苹果公司的迄今为止的努力，看得出全世界的人们对于苹果进军教育界抱着是100%的期待与信心。http://t.cn/zOPTwXV
- 虽然内容来源不同，网易Lofter的呈现形式可以与pinterest很接近。二者有异曲同工之妙。
- There is no heaven on earth.
- 貌似是真的耶。 而且立刻被香港政界作为党争道具了。 http://t.cn/zOh6OIi //@清华SEM金勇军: 有意思！
