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一大波紫牛正在靠近

作者 王一辛 | 本文为约稿 请勿转载

几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。 然而20分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了–新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个样子，我们也就习以为常了。

这是美国的知名营销写手赛斯•高汀在其著作《紫牛》中的开头部分。这个情景，大约每个快速消费品行业的从业者都不会陌生：消费者在市场上看到优秀的产品，包装精美品质极佳，堆满了货架。然而当他们身处超市中时，过不了五分钟就开始感到厌倦。“反正也不过就是那么个样子”——是的，对消费者来说，“比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦”。

如何打破这种厌倦呢？赛斯•高汀给出的答案是“紫牛”。当你看够了黑白花奶牛的时候，突然眼前冒出来一头紫色的奶牛，吸引了你的全部注意力。紫牛未必会比别的奶牛产更多的奶，其牛奶的口味也不会更好，但它从一大堆习以为常的事物中跳了出来，获得了消费者的注意，这本身便足以促成它的成功。

在快速消费品这个既容易习以为常又容易心生厌倦的行业，时而跳出的“紫牛”成了整个行业唯一的期待和兴奋点。最近的一头紫牛是来自统一旗下的老坛酸菜牛肉面，它在一大堆各种面中脱颖而出，凭借“酸爽开胃”四个字杀出红海，销量直逼多年面霸康师傅红烧牛肉面。牛肉面不打牛肉牌，而是靠酸菜开路，这想法足够独特。更加巧合的是，它的包装正是紫色的。这款产品真是“紫牛”一词的最好例证。

然而，身处中国市场，即使你拥有了一头“紫牛”，那也仅仅是故事的开始。统一开发老坛酸菜牛肉面之后，康师傅、白象、五谷道场迅速跟进，推出自家的“酸菜牛肉面”。竞争对手的逼近，甚至迫使统一在广告中打出“讽刺牌”，其代言人汪涵在广告中说道，“有人模仿我的脸？还要模仿我的面？？？”，抑郁之情溢于言表。 这是中国的快消从业者不得不面对的事实：一方面，要尽可能与别人不同，才能在琳琅满目的货架上脱颖而出；另一方面，又要清楚的知道这所谓的“不同”也不过是瞬间的事情，没几天就会埋没在模仿和山寨的汪洋大海里。从这个意义上来讲，对于快消行业、尤其是中国的快消行业来说，“创新”二字是个不小的坑，我们需要用非同寻常的眼光来看待它。

首先，在快消行业，打造出一头“紫牛”是相对容易且有利可图的事情。但我们也要看到，“紫牛”并不意味着最好看或者最可口，它只是独特、显眼。快消企业容易沉浸在产品本质上的改进，例如口味、保质期、功效之类，而忽视了外在吸引眼球的措施。但是对于消费者来说，功用方面的独特是要买了产品才能知道，而概念、包装方面的独特是第一眼就能识别出来的。就像紫牛那样有外在的耀眼，才是在超市货架胜出的杀手锏。

以口香糖来说，很多年前所有的口香糖行业都侧重于口味的开发，比如有了哈密瓜口味的口香糖，再接着出个草莓口味，再接着出个香蕉口味，最后恨不得把天低下的水果列个长长的单子来做各种消费者测试……如此循环往复，直到某天有一家厂商把纸包装换成了塑料瓶子，销量冲上天，整个行业才恍然大悟。

接下来，打造出一头紫牛后，要迅速跟进资源，把这头紫牛变成现金牛（cash cow）。身处一个几乎没有门槛的行业，任何一头紫牛都会在三个月内淹没在一大波紫牛里。统一老坛酸菜面做到了快推广，不犹豫，在上市伊始就推出汪涵代言的广告狂轰滥炸，不惜重金开展线上线下同时推广，才能在跟风产品泛滥之前让消费者记住“统一”这个前缀。

我们可以设想一下，如果没有这一波闪电战的攻势，那么等到行业老大康师傅也打出“酸菜牛肉面”的旗号出来，到底谁能在酸菜坛里笑到最后呢？所有的企业都在强调创新创新创新，但我们必须看到，“紫牛”层面上的创新虽然独特，却远远不是能阻碍竞争对手的门槛。推广紫牛与打造紫牛同等重要，如果一个产品具有独特的卖点，那么推广它的代价也必然不同凡响。

最后，要警惕紫牛之后“后继无牛”。在快消行业中有太多的例子，一家企业凭借一个好主意大卖，然后就再也没有第二款同样有力度的产品来维系品牌。等到前面的产品被山寨成了平凡，这家企业或品牌就开始走下坡路了。

雅客糖果凭借“V9”喧嚣一时，五谷道场靠着“非油炸”遍布天下，近的还有香飘飘奶茶和黄飞红花生，这些都是依靠单个突破性的产品取得巨大成功的例子。然而V9的流行不过一时，“非油炸”遭到口味质疑，香飘飘奶茶很快就遇到了优乐美和立顿，黄飞红旗下鲜有后继。当我们为自己创造出来的紫牛自豪的同时，也需要牢记别家的紫牛很快就会出现。快消的市场上不是没有创新，只是没有足以让企业衣食无忧的创新。

去年我曾陪一个来自日本的饮料产品经理走店。她指着货架对我说，在中国只有这么点饮料品牌吗？在中国做饮料的营销实在是太幸福了！我看着货架上花花绿绿的瓶瓶罐罐，心想中国的饮料企业的BM们听到这话会不会大哭一场。

然而这就是事实。无论市场看上去怎么饱和，怎么满溢，我们还是有机会在石头里面掺上沙子，在沙子的缝隙中灌上水，让那个既满又空的碗里长出一头紫牛来。在创新与反创新中冷静清醒，在跟风与山寨中坚决果断，或许这就是快消行业的魅力。 于是，统一老坛酸菜的紫牛生涯，以它变身为现金牛而画上了完满的句号。在它身后，在无数紫牛的身后，还有一大波紫牛正在靠近。


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November 16, 2011 | Filed Under 1 营销杂感 

comments

2 Responses to “一大波紫牛正在靠近”

  1. 光明 on November 17th, 2011

    紫牛这概念第一次听说，看看《紫牛》去！

  2. 远走高飞 on November 18th, 2011

    紫牛？想看看

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  • WANG Yixin

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    • 不比你初中同桌差呢。 #毁段子练习＃//@图拉啊:呼唤#毁段子练习# @wangyixin
      各种经典笑话 : 暗恋初中同桌很久，有次看她在折星星，便问她折给谁？她笑着说要送给喜欢的人。毕业那天，她送给我一个熊状娃娃。我拿着却想：那些星星送给谁了呢？ 随着时间的流逝，我娶妻生子。那小熊也丢给儿子玩了。后来某天，儿子不小心把熊扯烂，里面满满的全是星星，都掉了出来。妻子在一边说，我手工还不错吧
      2月22日 20:51 来自 新浪微博
    • 我觉得墙在为三月份做产品升级，所以才出现一些侧漏的bug。大家不要担心，等升级结束后新墙一定更高更厚更结实。
      2月22日 01:41 来自 新浪微博
    • 过去挺方现在倒方的，没准是同一群人；过去挺韩然后倒韩然后又挺韩的，没准也是同一群人。世上总有那么一种人，不把自己站队的正确性诏告天下，心里就不舒服。
      2月22日 01:31 来自 新浪微博
    • 美国是普通青年 欧洲是文艺青年
      2月21日 20:57 来自 新浪微博
    • Be part of the local business community
      2月21日 20:35 来自 新浪微博
    • 博弈论的错误用法 http://t.cn/zOy0Fgm
      2月21日 17:43 来自 新浪微博
    • 有时候觉得分身术真的是一个好东西……
      2月21日 15:35 来自 新浪微博
    • Amazon打算在我每次下单的第二天推出新代产品吗？？？？不带这么欺负人的！！！！掀桌！！！！！！！
      36氪 : 传闻称Amazon即将推出彩色E-Ink版Kindle阅读器 | 来自Digitimes的一份报告透露，E-ink公司目前收到Amazon的6英寸彩色版E-Ink电子阅读器模版的订单。预计Amazon将于今年第三或第四季度推出彩色E-Ink屏幕Kindle阅读器，同时推出9英寸屏幕的Kindle Fire。 http://t.cn/zOyJiTc by @JohnTian
      2月21日 08:56 来自 新浪微博
    • //@小乖工作呢: 转发微博。
      原小明 : 招个实习生，有热情、有创想、爱签到、爱微博、爱生活更爱黑丝... 有较多的时间、有较强的抗挫能力、有较好的文字功底的各位青年才俊，那么请把简历投递至：guangming.yuan@racemind.com 我们会给你比4A更多的pay、比4A更好的项目、比4A更有价值的经验~机会留给创造未来的你，请好好把握！[gbz真穿越]
      2月20日 18:44 来自 新浪微博
    • 这些都是鸡毛……爱的最高境界应该是马桶被丫便便堵了，丫毫无表情的让你去搋，你毫无表情的去搋，两人都不用多说一句废话。 //@DavidLan:骗到手后就完全反过来了。。。
      幾米的童話城堡 : 当一个男的真正喜欢你的时候，他会主动发信息或者打电话给你，因为他很想你。他会在乎你的一举一动，因为他怕他随时会失去你。他看到你心情不好，就会来安慰你，尽管你对他发脾气，他还是忍了。他会对你说些他的秘密，甚至有些连他最好的朋友也不知道的秘密。爱的最高境界是经得起平淡的流年。
      2月19日 00:40 来自 新浪微博
    • 这样的段子，我绝对不毁~
      林无知 : 你愿意开门接受这盒巧克力吗
      2月18日 22:33 来自 新浪微博
    • 老板对打工仔语重心长的说。 ＃毁段子练习＃//@EC品牌观察:#智思录#【将目标放在工作上比放在挣钱上要好得多】
      雷小冬 : 将目标放在工作上比放在挣钱上要好得多。人类有史以来就开始劳动，钱的历史只有几千年，历史越悠久的东西离本质越近；工作比挣钱更有效，巨富者一般都是以做事为目标的人，只想挣钱的人很难跨出打工者行列；工作可让我们活得精彩，挣钱最多使我们过得潇洒，即使很有钱，也会面临生命被异化的危险。
      2月18日 15:29 来自 新浪微博
    • 微博的手机页面更新了啊
      2月18日 15:00 来自 新浪微博
    • 上一是苹果的烧饼律师瞎眼，这一集是键盘唯冠欺诈。这出戏越来越好看了
      2月18日 11:38 来自 新浪微博
    • 关于正义的讨论，是在讨论现实利益上一集是苹果的烧饼律师瞎眼，这一集是键盘唯冠欺诈。这出戏越来越好看了
      2月18日 11:37 来自 新浪微博
    • 哈哈哈哈 就靠这个笑一周末了//@马伯庸: 马上开始！//@马伯庸: 我费了好大力气才分辨出这是个口字，而不是被屏蔽了……
      中联百文 : 今晚8点，马伯庸做客《达人脱口秀》，近距离接触，请注意添加御寒衣物~ http://t.cn/zOAx3b3
      2月17日 23:55 来自 新浪微博
    • 身穿白衣，四肢着地，正从镜中缓缓爬过来…… #毁段子练习#
      那些丶微小说 : 〖最宝贵的东西〗女生病重时交给男友一个盒子，“这是我最宝贵的东西”，她说，“如果我死了，你就打开它。替我好好珍惜它照顾它，好吗？” 男生笑道，“别瞎说，你会好起来的”。他接过盒子好好地收了起来。女生去世后，男友想起那个盒子，打开了它。他看见一面镜子，然后，他看见了自己……
      2月17日 23:23 来自 新浪微博
    • 关于正义的讨论，是在讨论现实利益的分割，而非精神层面的"正确"或"错误"。正义讨论的最大意义，不在于所谓的"正义"是否能在某个特定案例中得到实现，而在于通过一次又一次讨论，潜移默化的改变大众群体对于利益分割的心理底线，从而为损害既得利益集体的政策在未来出台创造空间。
      2月17日 15:36 来自 新浪微博
    • Kindle touch取消翻页键实在是欠考虑。紧随而来的问题就是，只能触右侧屏幕翻下一页，用左手翻书别扭无比。设计这个的人自己真的看书么？所谓的极简设计，看上去很美好，用起来才知道多苦逼。
      2月17日 12:13 来自 新浪微博
    • mark之，以后老到快死的时候挑着美型看。[stevenfisher的动画作品排行榜 http://t.cn/zO2QWzT ]
      2月17日 01:42 来自 新浪微博