转贴：沉默的高露洁
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沉默的高露洁
From 品牌名利场 by 顾迅
用一个外交辞令的词语来说，高露洁（Colgate）是一个很“低调”的公司，无论是2001年发起的“口腔健康微笑西部行”也好（这个项目后来好像悄然消失），还是2005年全球“二甘醇”致癌危机事件也好，象收购扬州“三笑”这样的公司并购更是压在箱底，唯恐外人知道，这和它在行业的领导地位不太相称。
我对高露洁印象最深的是两点：第一是产品开发和营销细致到可怕的地步。96-98年我在RI工作期间，最重要的客户之一就是高露洁，而这个客户的 research都非常细，象U&A、品牌及广告追踪这类较常规调研就不必说了，拿新产品开发来说吧，消费者洞察和概念挖掘做一次，需求开发及概念细化做一次，产品概念做一次，口感测试一次，包装测试做一次，上市前购买趋势做一次，产品留置试验一次、广告概念做一次、故事版做一次，广告片投放前测试一次……最让人发疯的是，这些所谓新产品，绝对不是Iphone那样万众期待激动人心，大多是将牙刷头改圆点叫“流线舒适型”，刷毛排成螺旋状命名为 “冲浪型”，要不就是将手柄扭曲点取个“前驱动力型”之类的名字。
我要承认，每天和客户一起琢磨小牙刷的毛造型是否好看，膏体的香味和细腻是否可以调高一点这类细微之处，也挺有意思，尤其researcher（这个职业大多是女性），更觉得这个客户洋溢着情趣和温柔。但当时我是一个无大胸有大志的20多岁猛男，时间长了未免令人沮丧，做高露洁项目会令我在半夜惊醒，开始怀疑生命的意义。
所以那时常听做研究的前辈说，最害怕高露洁这个客户，因为过于细致过于挑剔（RI的朋友告诉我：现在你们是否还在忍受他们折磨？）。刚进RI时，我曾怀着虔诚的心拜读过一本厚达100多页的报告，是关于高露洁和佳洁士分别两个电视广告的对比分析，每一处消费者的反映，再投射到品牌资产上和购买驱动因子上，每个指标表现如何，应对哪些细节进行改善，分析得比庖丁解牛还要细致，让我叹服——同志们，这可是差不多10年前啊，即使到今天，大多数一流的消费品公司对于市场研究都还未到如此crazy的地步。
到后来我愤然投笔，不再从良，进入企业市场部赤膊战斗，又卖啤酒又卖油，我开始同情高露洁的 marketing同事，我相信他们每日每夜在琢磨鼓捣这些小塑料片和硅质膏体时，挥汗鞭打着市场研究、广告agency和研发部的同事，偶尔一定和我一样，有说不出的挫折感。作为一个消费者，我要动情地呼吁：兄弟们，我对当前牙膏和牙刷已经很满意了，歇歇吧，暂时不用费力发明新产品了。
第二个很有意思的事情是，尽管高露洁在营销上这么成功，进入中国时间也不短，但迄今为止我从未见过任何来自高露洁的marketer，甚至未听到周围任何人说起认识高露洁的marketer（无论是猎头、媒体还是圈内朋友）——当然不必和有“黄埔军校”美誉的P&G，Unilever或Coke相比，即使与一些较低调的二三流消费品公司相比，高露洁的安静与沉默未免有点过分。所以我有两个推测，第一是这个公司的营销人员跳槽率非常低，所以10年基本不外流；第二个是这个公司不怎么本土化，中层以上或许都是外籍人士任职，所以少与中国人交流。
高露洁的营销也比较保守，说到广告片，我印象最深的是：永远一致微笑的小孩，装模做样的白大褂医生，或专家，或教师（他们/她们在最后总会向孩子提问，然后孩子会齐声答道“没有蛀牙！”），最著名的demonstration：入酸不化的贝壳（或者是鸡蛋，总之佳洁士高露洁谁抄袭谁已是江湖难解之谜），还有任何牙齿外露的活物（除《食神》的莫文蔚外），从化身白骨的恐龙到满脸堆笑的海狸先生——我真佩服电扬广告的创意人员，但我估计他们也早被折磨疯掉，宁愿跳进动物园扮演笑不露齿的猴子。
Colgate 在美国是一个优质资产的公司，这和它在口腔护理产品的category dominator地位有关，在营销界也有很多研究者将colgate的单一品牌、品类领导奉为“定位”思想的经典运用。实际上colgate（全称应该是colgate palmolive 高露洁棕榄公司）涉足很多品类，大家有兴趣可参阅它的官方网站，旗下分为四个大类：口腔护理产品(Oral Care)，个人护理产品(Personal Care)，家庭清洁产品(Home Care)，以及宠物食品(Pet Nutriation)。前三类已正式进入中国，宠物食品（主要品牌是”Hill’s”）在最近好像也由代理商进口进入中国大陆。
不过假设要问，除牙刷牙膏外，高露洁公司还有哪些品牌？大多数中国消费者是一片茫然，我迄今也只知道两个，第一是洗发水“美之选”（一个失败的名字，听起来象另一个落寞的美国公司Kimberly-Clark的卫生巾“舒而美”一样，充满小镇姑娘和工厂阿姨的风情），销量和品牌知名度还比不上一个中山的日化厂，在市场上纯粹是可有可无；第二就是“柔丽”衣物柔顺剂，品质还不错，销量应可和Unilever的“金纺”及西安的“开米”一拼，但这个品类毕竟狭小，难支持高露洁的发展大势。
高露洁在中国的多品类发展为何如此坎坷？是因为口腔护理产品发展潜力巨大，所以战略上暂时放弃其他品类？还是因为策略保守效率低下，错过最佳时机？更或者是方向和计划出错，配套资源不够，无力与竞争对手抗争？不得而知。
其实高露洁在中国，应不甘心放弃多品类发展，无奈心有余而力不足。
我一直有个习惯，热衷于在各个商场超市搜猎购买一些不出名的进口品牌（这些品牌一般是少量进货，销量不好也就摆在货架最低层，甚至无人关注堆满了灰尘，最终在过期前低价抛售），我记得在90年代末在成都就曾买过好几次高露洁棕榄的香皂和洗发水，来自菲律宾工厂（菲律宾应该是高露洁在亚洲最好的市场之一），除了香味过浓之外，品质还不错。即使是“美之选”，在中国大陆也曾播放过一段时间广告，不过终于无力与其他品牌竞争，有一段时间已从货架消失，但现又逐渐复苏中。
但最大的压力在于，即使是高露洁最骄傲最dominating的牙刷牙膏市场，它现在也不敢掉以轻心。向来在枕边恶战的对手“佳洁士”(Crest )，据说market share从2006年已超过Colgate（数据未经验证），而且不再追随或纠缠Colgate的“防止蛀牙”等功能利益，开始发起大手笔的“微笑传中国”campaign，密集投入的广告声量已经压过colgate，而colgate的“World of Care”却奇怪地悄无声息，那个笑脸快要被Crest占领。
另一方面，本土品牌，无论是新崛起的“云南白药”从强大功能利益的高空切入，还是“纳爱斯”从维生素和香味的附加利益平行切入，各大低价本土品牌从二三线市场向中心城市的日益渗透（如“两面针”、“冷酸灵”等），再加上其他老牌或新加入的跨国竞争对手，如Unilever对“中华”牙膏信心恢复，全面扩张和追加推广投资，LG化工的“竹盐”牙膏，以及最近两年非常 aggressive引人关注的“黑人牙膏”——这可是colgate在东南亚最强劲的竞争对手！它在产品利益表达、广告片和终端操作都非常出色，更带给 colgate进入中国10多年来最大的全方位竞争压力。
而高露洁，我印象中除了2005年大笔投入的周杰伦代言“冰爽珠子”（这个概念有点莫名其妙）新产品上市活动外，并没有大的应对动作。当然它的终端还是一贯的强势和稳健，简洁、醒目的红色蓝色，产品从上到下有序排列，端架和堆头也能占领，但不知为何我仍然没有购买欲望。
单一品牌对品类的占领，固然非常具有优势；但从公司营销竞争力来说，必须要考虑品牌组合战略，这样公司在面对不同品类、不同品牌的竞争压力时，才能动用品牌组合，调整生意布局，平衡短期和长期收益，从容应战。当然，品牌战略绝对不是一张书面的蓝图，而需要背后的公司战略充分支持，如投资组合、供应链布局、系统和人员配置等。
营销的成功，最终是品牌的成功。而品牌战略的成功，首先是公司战略的成功。
沉默的高露洁，坚守在牙刷牙膏的阵地，面对四面的进攻，是应该纵深发掘产品？还是横向多品类发展？这是一个建立在对机会和优势判断的决策，不过对于一个已经非常成熟的口腔护理产品市场，留给高露洁从容应战的时间和空间已经不多
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WANG Yixin
3 years in FMCG
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