Kairon Gnothi

如果没有和菜头的这篇帖子，我不知道究竟有多少人会注意到索爱此次的病毒营销尝试；反正我，一个每天趴在网上阅读500＋ IT和互联网相关文章的人，此前对这个视频闻所未闻。

然而，和菜头贴出此文后，cnbeta马上跟进转载。于是，“索爱搞了一次病毒营销”这件事，就从默默无闻的状态升华到了和菜头的至少一万日均PV，然后扩散到cnbeta几十万日均PV，病毒之势终于蔚然成风了。

随后，和菜头的帖子引起某位陈先生写了一篇质疑帖子，然后又导致菜头写文还击，然后这两篇帖子又引起不小的关注……啊呀呀，我们姑且把菜头第一篇帖子的威力再乘个二，恐怕也不会埋没后来这些小纠纷的传播威力。

恰巧我认识一位朋友在索爱的agency，便稍微打探了一下这个事情：

• 首先，“相当二的男青年在地铁上玩手机”是他们策划的没错，原本目的也确实是当病毒的；
• 其次，这次病毒很成功，据说点击率很高、官网访问量彪升，索爱高层很欣赏、很高兴；
• 最后，据说参与了活动策划的这位朋友，对于这个视频究竟怎么流行起来的，完全不知情。

以上信息确实有帮菜头摆脱嫌疑的效果，但这不是我半夜码字的目的。

病毒营销也算是当下比较流行的一个“理念”，低廉的成本与广阔的打击面，使它长久以来成为广告公司和营销策划大师们趋之若骛的幌子。然而我对于病毒营销一直存有疑问：

一是，病毒营销的对象不确定。与以往基于STP+4P分析的力求精准的传统营销不同，病毒营销是力求不精准的——因为那与“广阔的打击面”相悖。正如“病毒”一词所代表的，这是一种不分人群特质的工具，你很难创造一个仅针对25～35岁热爱烹调和孩子的家庭主妇有效的病毒，就像你无法创造仅感染这群人的感冒。

二是，病毒营销的过程不确定。在病毒营销的传说中有个龙门叫做“Tipping Point”，相传只要你越过了这个“Tipping Point”就可以达到一呼天下应的病毒境界。这在理论上是不错的，就如索爱这个案例，菜头的第一篇博文促使Tipping Point形成，然后才有“索爱高层很高兴”的后续。可是这个案例的另一面是，“Tipping Point”更像是事后总结，当一切都发生过了，你会知道那是个Tipping Point，在事前就只能像我那位朋友一样一无所知。故事的结尾是，这个病毒能否形成，不在于索爱的agency做了什么，而在于跟索爱非亲非故的和菜头做了什么。这种控制外的不确定性，足以让病毒营销变成可有可无的饭后零食，而非每日不可或缺的正餐。

三是，病毒营销的结果不确定。病毒营销与口碑营销有几点显著的差异，口碑营销力求控制目标、过程和结果，尤其是结果必须是正面的，而病毒营销对这些全然不顾。病毒的目的是“让大家知道有这么回事”，至于知道以后如何评判、如何行动，那并不在病毒所考虑的范围。所谓“No publicity is bad publicity”，只要出了名就OK。

除去联想红本女和msn熊之类手法粗糙的所谓病毒之外，我见过的“最成功的病毒营销”当属王老吉在地震期间的“封杀王老吉”系列。那篇惟妙惟肖模仿了天涯看客猫扑走卒QQ用户的语气的标题党帖子，不仅在瞬间形成了病毒，而且据说扎实的促进了王老吉的销售——尽管在当时，谁也无法分辨增加的销量究竟归功于 王老吉捐出的一亿元，还是归功于这个“封杀”病毒营销。

然而正如结果不可控，因为那次封杀，我对王老吉好长一段时间内都有心理阴影。“夸奖捐得多的，辱骂捐得少的”，是某些国人在那段悲怆的时间里露出的诡异心态，而王老吉的“封杀”营销却是建立在这种心态之上、迎合这种心态的；在逻辑的角度来看，这与大肆宣言“打砸抢家乐福”并没有什么区别，只是用途反过来而已。如果这次“病毒”的人为背景没有被曝光，王老吉倒也不会受什么影响。可是中了如此头彩，总会有某组织蹦出来说我对这一切负责，还要写N篇软文大肆宣扬自己才成。我说这是一次成功的病毒，是因为它的打击面确实迎合了王老吉的草根用户群体；而我的阴影在于，说句“不职业”的话，这个手法是非正义的。

一种对象、过程、结果都不确定的营销工具，究竟能在整体营销策略中起多大作用，是我无法妥协的疑问。我也不止一次看到别人轻易在营销案上写道“做一段视频……发一篇软文……喊一个口号……形成病毒”之类。我不信这些，但是我也写过，为了凑提案篇幅；所以我也怀疑写下这些的人，他们是否相信自己写的东西。

总之，如果营销的甲方不希望获得彻头彻尾不确定的结果，那就最好不要采用病毒营销这种方式。可控的病毒是不存在的，“万一有什么人对此感兴趣……我们就可以……”也绝对不是可以依赖的论调。如果您有钱有闲，想为agancy及网络公司的财报做贡献，玩一玩无可厚非，说不定也能中个头彩；如果您期待在确定的时间内获得确定的结果，那最好还是另寻良策吧。

我只能寄希望于客户擦亮眼睛：断绝不靠谱的卖方，得从断绝不靠谱的买方开始。