不谈策略
“尊敬的XX公司的各位领导，我们@#&广告公司非常荣幸有机会来此进行2009年度的整合营销提案。今天我们将为您展现如下内容：1. 环境分析；2. 市场要素3C、4D、5F分析；3. 品牌写真、透视、解剖、分尸；4. 品牌定位；5. 消费者洞察、传播口号；6. 创意表现 ……下面我们进入第一部分内容环境分析……”
这是一场广告公司对你的提案会。没错，你就是那位已经被我用作主角、今后还要继续做主角的倒霉实业家。在你面前，来自agency的客户经理正慷慨激昂地开场。你麾下久经比稿的SBM（高级市品牌经理）和BM（品牌经理）们当然熟知这所有的套路，可你坐不住了：看架势，五十分钟的提案有四十分钟要花在“策略”上啊，可是你请的是广告公司对不对？你的预算是用来买广告的对不对？于是——
“停，打住。我们直接看创意作品吧。”你发话了。
刹那间，时间停止了，会议室里寂静无声，空气仿佛凝结了一样。
Agency和SBM和BM们一起看向你：老大，都是道上混的，您懂不懂规矩啊？
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广告比稿的规矩，总结起来就是五个字——策略和创意；归结起来就是三个字母——PPT。PPT者，Powerpoint是也，继广告agency之后又一个来自美帝国主义的邪恶产物。虽然甲方都知道自己付钱买的是广告创意，但是就像比稿永远是在演示PPT一样，策略永远会占用最多的时间。
实业家的你，如果仔细想想，不难发现这其中的诡异。
一是，如果像agency说的那样，不听策略就不能深刻领会创意，那你的消费者们怎么办？他们能够接触的东西只有两样：你的产品，和你发起的营销。他们永远看不到你被告知的那些策略。这么说，创意对他们根本不起作用了？
如果是这样，那无论策略还是创意都没有任何意义。大家也不要开什么比稿会，回家洗洗睡吧。
二是，agency所分析的策略，也无非是环境、消费者、产品、品牌、STP、4P、blablabla。打开大学一年级学生适用的营销理论教材，你会发现这些都是基础内容，换句话说，这是你手下SBM和BM们最基本的职能和责任。
有意思了。agency和你的BM，都花了大把时间在同一件事情上。如果agency比你的BM高明，那BM就在浪费你付的薪水；如果BM比你的agency高明，那agency就是在浪费你的时间。如果两位都高明且所见略同，那agency的策略就不值得再听；如果两位的见解你都觉得不错却又迥异——
就是说，agency没看懂标书——他们跑题了。答案或许挺有道理，可惜不是你现在需要的。你的生意处于什么情况、应对策略如何、需要什么样的传播，这本来应该在标书里写好了，就等着agency用创意的手法展现给消费者。究竟有什么必要占用大半的提案时间把这些再讲一次呢……
你想来想去，总觉得自己没做错什么。真的勇士，敢于直面BM的鄙夷，敢于正视agency的尴尬。
“就酱紫。请跳到第6部分，我们直接看创意吧。”
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以上就是我的梦想，我对甲方的最高期望。
是的，这是对甲方的要求，而不是对乙方。“忽悠”之于广告公司，就如同“撒谎”之于律师一样顺理成章，是古今中外广为认同的偏见。甲方或者痛斥agency之飘忽不实，或者嘲笑诸如“第五季”“太空酒”之类被agancy害惨的同伴，却从来不想想这一切都是甲方自己酿就的苦果，活该。
我提到过，消灭不靠谱的乙方，要从消灭不靠谱的甲方开始。在今天的营销界，甲方的Marketing部门正在逐渐空心化。不知从什么时候开始，marekter们心甘情愿将自己降级为各种乙方的coordinator。老板下达了任务，或者找agency，或者找咨询公司，或者找vendor，总之只要有需求，总会有相应的乙方冒出来充当智囊。职场上不乏这样的marketer，他们对于产品和消费者的了解，远远不如对于自己的预算、指标和电话本的了解。
有了这样的marketer，我们就不难理解为什么agency要大谈策略。这东西总是要做的，不然创意就没有方向了。你总不能说“请给我做个创意，只要我觉得好，什么都行”，对吧？做广告，注定是一道命题作文。然而，如果连甲方都不知道自己应该出什么题、出了什么题，那怎么办呢？当agency们拿到乱作一团的标书的时候，总不能说“您这标书太烂了我们看不懂”，万般无奈之下，就只好自己来揣度甲方的意思，给下一步的作业圈个范围。
以前有人问我，广告公司到底应不应该做策略。站在乙方的角度，当然要做，不做白不做。一方面，如果甲方是糊涂蛋，不自己弄个策略出来就没法干活了；另一方面，即使命题作文也有简单和容易之分，如果有机会做个策略，把难题偷梁换柱变成简单的，乙方做着开心，甲方看着开心，何乐而不为。
也有第三种情况，就是甲方确实不了解某个问题，而乙方确实了解这个问题，甲方就想通过比稿来集思广益，碰撞些智慧的火花出来。这种时候就更要看乙方的策略功夫了。
总结起来，就是：如果你需要乙方提策略，那就不要抱怨；如果你觉得不需要乙方提策略，大可以让他们直接拉到创意部分去，也完全不需要抱怨。
试试看，实业家的你，能不能做到这样的甲方：让agency不谈策略。
（作者：王一辛 | 转载请注明来自wangyixin.com及原文链接）
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