乌鸦嘴大预言之消费者的需要
卫生巾……
怎么样各位, 没看出来吧? 看出来也没想到吧? 想到了也下一跳吧?
这就是偶在购物时一眼看到的”医用纱布 卫生巾” . 出品人是哈尔滨的与某医院有关的虾米虾米公司, 看来想到”医用纱布” 这个噱头也并非是那么的无厘头.
噱头? 对, 就是噱头. 该产品的卖点是什么呢? 将背面包装上印的仿佛论文摘要一样的产品说明简化一下, 基本逻辑是:
- 健康对现代女性非常重要
- 卫生条件是与健康息息相关的重要因素
- 为了保证卫生, 也就是维护您的健康, 该卫生巾采用医用棉花制成, 绝对卫生, 绝无过敏
且不说一般的消费者有没有偶这样超人的好奇和耐心把六七行的说明看完. 就算看了, 难道上面的逻辑真的就有说服力吗? 1/2 两句作为一般的常识来说是没问题的, 关键在于第三句. 这一句终于从常识引出了这款卫生巾产品, 可惜的是其中有两个重大的逻辑陷阱:
- 医用棉花=卫生/健康. 卫生巾这类产品对于卫生条件要求的确很严格, 但是是不是用了”医用”棉花就卫生了? 卫生条件不仅仅指原料, 还与生产环境,工艺, 生产流程, 质量控制, 乃至包装质量, 储存/运输条件都有很大的关系. “医用”棉花未必卫生, 因为它只是原料, 有可能在生产过程中被污染; 同理, 就算医用棉花本身没有问题, 生产工艺和环境不过关也不能保证”卫生”的目的. 从这个角度来说, 该产品的宣传实际上是偷梁换柱, 直接将”医用”等同于绝对的卫生标准.
- 该产品的宣传是不公正的, 有暗地打击竞争对手之嫌. “绝对卫生,绝无过敏”这种话说出来, 仿佛不用医用棉花做的卫生巾就都不卫生都可能导致过敏了. 实际上, 目前超市里出售的绝大多数卫生巾, 都是通过国家相关质量验证的, 理论上来说都符合卫生要求, 可以放心使用. 总不能说别人生产的卫生巾虽然是”卫生”的, 但是用医用棉花做的就”更卫生”吧? 这是没有依据的说法. 至于过敏就更是难以判断了.
该款卫生巾与竞品相比, 仅仅是在原材料上有所不同, 而且它使用的原材料也根本不能保证产品所吹嘘的种种好处. 因此我说这就是个噱头. 再添油加醋的说一句, 该产品为了突出”现代女性”这一定位, 还特地把品牌定为”小姿”~~
说实话,我有点能理解商家当初推出这个产品的逻辑. 实际上,他们很可能是考虑了消费者的需要的. 卫生巾对于女性来说, 最重要的功能就是保持清洁,防止渗漏,在此前提下又有活动自如, 使用方便, 心情舒畅等等等等. 目前市场上的各个品牌都在”渗漏”这个基本功能以及引申出来的二级功能上下工夫, 对于”清洁卫生”似乎提都不提, 哈尔滨的这位商家很可能是因此才看到了”商机”.
问题是, 为什么别的商家都不提呢? 以P&G 强生之流的每年搞好几筐消费者调研的外企, 以及国内近几年越发成熟敏锐的民企, 难道都看不到这一点? 我个人的看法是, 他们都看到了,但是觉得这一点没法宣传, 因为这是这个产品最基本的属性. 这毕竟是要贴身使用的卫生巾, 而不是桌子椅子塑料盆. 如果连卫生标准都保证不了, 那产品就有质量问题, 就不用卖了. 就好像卖白砂糖的人保证说”我的糖一定是甜的”"我的糖是最最甜的”, 听起来只会让人觉得可笑, 毕竟, 不甜的那还是糖吗?
“消费者的需要”其实是marketing需要解决的最关键的问题. 这个问题解决的好坏, 从一开始就会决定产品的命运. 但是, 像这样拉着”消费者需求”当幌子, 连自己干什么都忘了的案例, 我还是第一次看到啊.
预言: 一般的消费者决不会像我这样在这里长篇大论的废话; 因为, 她们凭直觉就会决定不买的.
再废话一句黑色的包装. 在我看来, 黑色很有一点”struggle”的意味. 从n年前靠黑色的塑料瓶火了一阵然后就不知所终的”爆果汽”开始, 到现在打着”非油炸的旗号一举成名的走进小胡同的”五谷道场”, 黑色代表的始终是对于消费者的注意力的极度渴求, 那种渴求仿佛是沙漠里的路人企盼的一滴雨水, 或是黑暗中的遥遥的一点光明, 仿佛是生命干涸前的拼死一搏, 这一刻要是得不到就会再也得不到了似的.
实际上, 就算得到了, 也不见得会长久.
“struggle”, 并不是一种舒服的活着的方式.
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WANG Yixin
3 years in FMCG
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