市场-销售-指标
理论上，给定一个产品，那么在某个时点上这个产品的消费者数量一定会有一个上限。我们假设M国人口是100，某个仅适用于该国的产品X在2008年4月1日获得的所有可能消费人数为80，那么这80人就构成了产品X在4月1日前所能达到的市场规模。
现在我们来看X产品的生产者Y公司。像很多其它公司一样，Y公司也想激发其销售人员的潜能并设定了销售指标。如果Y公司有很多分支产品，那么能够列入销售指标的产品就会对销售人员构成实在的压力，销售人员对其重视程度和完成指标的努力要比未列入的分支产品高出许多。
当X产品上市的时候，Y可以通过调研、经验和预测预先估计X的市场规模，假设Y公司认为X产品的市场规模为50人。这50人是Y的显性市场，其消费群特征明显，符合X产品的定位,购买几率极大。但是另外的30人，有可能是不在X产品的预设定位之外但是偏偏有可能喜欢X，或者可能需要X、又买得起但是因为某种原因不能买（例如付款手续麻烦、没有收到过产品上市信息之类）。那么Y公司的销售人员们的任务，一是提升现有的50人已知显性市场；二是挖掘30人的潜在市场、消除购买X产品的各种事实和心理障碍，把他们从“可能的”消费者变成实实在在的Y公司的客户。
如果X产品在2008年1月1日刚刚上市，那么先夺取计划中的50人显性市场是比较可靠的，例如2月1日规定达到30人，3月1日规定达到50人等等。（如下图所示）
提升显性市场的策略，通常是提高现有消费者的购买频率（frequency）和单次购买量（quantity）——例如快速消费品就很注重让现有消费者买更多的东西——这种在很大程度上要依靠销售人员的能力。实现隐性市场的关键则在于宣传和配套服务，前者让需要的人知道，后者则让需要且知道这种产品的人能够轻易购买到——例如渠道铺货。
大多数产品的销售提升要依靠显性市场和隐性市场的双管齐下。但也有些产品比较特别，例如完全按人头数定的、通信运营商提供的包月甚至包年的服务，这种服务没有办法让现有消费群购买更多，显性市场缺乏深度挖掘的空间。对于这样的产品，其扩张方式差不多只有挖掘隐性市场这一条路了。
隐性市场的困难在于，很难估计它究竟有多大，而这个市场在某个时点上一定会达到极限——如果X产品没有发生改进、或者其M国的国民没有收入提升、或者没有突发某种急切需要X产品的事件等等，那么X产品的隐性市场规模几乎就不会变动。
要扩张隐性市场，一是总部负责产品策划的人员要对隐性市场规模有正确的估计，二是通过持续的对X产品加以改进来挖掘未开发的市场空间，从而不断扩张隐性市场的边界——毕竟改进自己的产品要比改善市场环境来得容易的多。然而，这两个条件都是超出销售人员能力之外的。挖掘和实现隐性市场是销售人员可以做到的事情，但是扩张隐性市场规模则超出他们的责任与能力。如果X产品是极其依靠隐性市场的“特别”产品，那么通过不断抬高指标来刺激销量只能是权益之计，一旦达到现有市场限度就会失效。
那么，过了4月1日以后，Y公司如何对待X产品的销售指标呢？按照一般公司的做法，这个指标一定会不断提升（个人认为是为了满足管理层“步步高”的心理偏执），但是由于X产品本身和市场环境都没有什么改善，X产品的整体市场空间仍然是4月1日之前的80人而已，一旦达到这个限度就会出现供过于求。另外，如果没有适当的宣传和配套服务，甚至连这80人的市场规模都无法充分开发，或许估计的80人市场实际可利用的仅有60人而已。不考虑产品和销售配套的整体提升，仅靠人为把指标设定到80、90、95之类，只是在画饼充饥。
如果公司的销售指标超出已经开发的市场实际需求、而销售人员又背负了巨大的执行压力的话，就会且只会发生一件事：花钱买销量。至于花什么钱、买什么销量则因各公司的制度和特点而不同。但其结果都是一样的，这种销量是人为堆砌的数字，不会给公司带来任何实际回报。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
写下这些文字，是因为看到了这个帖子。虽然路数不同，但其实质跟我以前了解的事情没什么两样，所以我知道这个帖子介绍的情况极有可能是真的，而且这与公司的道德或员工的道德无关，是由于不切实际的销售管理思维将正向的激励变成了负面的压力。这种情况下还要宁可“自己人玩自己人”、唯恐涉及到客户身上，可谓是无奈的善良与灰色的幽默。
销售负责提升销量，但是并非所有的销量都要靠销售人员来提升。你的产品是什样的？你依靠显性还是隐性市场？你的市场限度在哪里？你的现有市场是否得到了充分开发？你的现有市场是否已经饱和？不搞清楚这些就跑去找销售加指标，只会走上自欺欺人的错误道路。
关于销售指标的设定还有很多值得探讨的话题。以上是让正确的人背负了错误的指标的后果；如果让错误的人背负了错误的指标，后果还会更可怕。
Related Posts:
comments
One Response to “市场-销售-指标”
Leave a Reply
WANG Yixin
3 years in FMCG
2 years in Advertising
1 year in IT startup
Digital Marketing Now
Weibo& Twitter
- 貌似是真的耶。 而且立刻被香港政界作为党争道具了。 http://t.cn/zOh6OIi //@清华SEM金勇军: 有意思！萱叔宝 : 香港回归初期，有个庄小朋友在香港出生。父母就是双非，父母上诉香港高院，要求香港居留权。香港高院按照英国法律出生属地原则判定庄小朋友获得居留权。当时中国政府说如果香港这样做，以后大陆人都去香港生子，香港会受不了的。因此准备修改基本法。结果是香港人大游行，抗议中国...(全文见图)
- 上学期终于消灭了70分。过90的四门课都是自己选的……所以当三好学生的秘诀就是不要有必修课吗？？
- 一定要幸福啊！！！安卓论坛 : 考试时候的准考证号，移动联通，你们终于在一起了。
- 烙春饼 哈哈
- 夏目友人帐 S4 04，闪烁着治愈光芒啊啊啊啊
- 快冲着太阳广播下，看地球50年后还在不 ：科学家发现最适宜人类居住的类地行星距地球22光年 http://t.cn/zOhOJmN
- 栩栩如生啊！！！//@Ryan老刘:我怎么记得是@刘阿伦 闷的时候，会随便拨一个客户副总的电话，赶上哪个都行。提出一个Big Idea，把客户说晕。而他听着客户的称赞，不发一语，最后撂下一句：“这其实做不了”， 挂上电话，当没事儿发生过。突然觉得这TM才叫生活。//@刘阿伦: 名声在外。。。wangyixin : 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 说完，他的鼻子变成了一尺长 ＃毁段子练习＃那些丶微小说 : 她是单纯的乡下女孩。尽管门不当户不对，他们还是相爱了。有一次他带她参加了高级聚会，摆在她面前的是精美的牛排，可是她完全不会用刀叉吃，她只能抓起牛排直接吃了。有的嘉宾在偷笑，有的很是惊讶。而他只是放下刀叉，学着她得样子拿起牛排吃了起来说“我们家习惯这样吃，因为这样的味道更鲜美!”.
- 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 做了个萌属性测试（http://t.cn/htAmui），结果如下：“非常明顯，總共有99.9％的腹黑、40％的兄控或姊控、65％的成熟屬性（欲兄或御姊）、90％的一人樂，然後是絕絕對對的抖S攻，這是無敵準的，認命吧~~~” 【好像确实准……可是到底哪里看出来非常明显啊啊啊啊啊】
- How do you explain to an innocent citizen of the free world the importance of a credit default swap on a double-A tranche of a subprime-backed collateralized debt obligation?how?how??
- 喵！！！！！！！！！！！！！！！！//@卢晓路: 一应教众免礼[哈哈]//@hr0210: 教主，仙福永享，一桶浆糊！ //@一巫一:@卢晓路 恭贺喵呜教主，仙福永享，一桶浆糊！[膜拜了]树梢熊 : 人民币里的真相。。喵呜神教。。@风_殇墨 @海都网 @耳东少爷alex @猫扑 @84剩女
- 后来知道自己有梦想 后来以为自己做不到 后来看到别人做到了 此即没有后悔药的人生
- 另外要说明一下，虽然公司业务是“带老外在北京吃喝玩乐”，但本职位招聘办公室经理，不是导游…… http://t.cn/zOPuGDH
- 我输鸟，感谢大家踊跃参与，现在联系我的人数已经远超过我今晚人肉联系的能力范围。如果你对“带老外在北京吃喝玩乐公司”的办公室经理职位感兴趣，请移步这里阅读工作职责、招聘要求以及联系方式，务必看一眼最下方的红色提示。http://t.cn/zOPuGDH
- 代发初级职位招聘启事：某外资旅游服务公司招聘运营助理，要求英语好、沟通能力强、踏实好学、最好稍微懂点财务记账，月薪4K起。该公司业务为让来京老外吃好喝好玩好，很有趣，不出差，且可以练口语。该职位适合刚毕业的大学生，嗯……京城吃货优先、京城玩家优先……有意者请私信我。请各路朋友帮转。
- In memory of Prof. Snape.
- 说不定，正是苹果毁掉了美国教育。习惯了通过宽松优越的方式获取信息，学生摄入不那么“人性化”的信息的能力就会越发退化。DamnDigital : #互动分享#Infographic: 苹果超人将拯救美国教育——从美国现今糟糕的教育状况说事，同时回顾了苹果公司的迄今为止的努力，看得出全世界的人们对于苹果进军教育界抱着是100%的期待与信心。http://t.cn/zOPTwXV
- 虽然内容来源不同，网易Lofter的呈现形式可以与pinterest很接近。二者有异曲同工之妙。
- There is no heaven on earth.
- 貌似是真的耶。 而且立刻被香港政界作为党争道具了。 http://t.cn/zOh6OIi //@清华SEM金勇军: 有意思！
非常认同关于花钱买销量的观点。
特别是对于FMCG的公司来说，这应该是一种常态，关键是花多少钱买了多少销量，买来的销量是否是可以持续地转化为市场份额，以及花的这个钱是用在消费者身上还是渠道里面。
嗯，好文章！