译文：AT&T的品牌豪赌
作者：Derrick Daye （原文链接）
如果你真的想在品牌战场上大展身手，那就不应该把注意力浪费在在沟通传播、效果评估或是品牌策略之类的事情上。今天，关于大品牌的决策都是在“品牌架构”的层面上进行的。我们需要保留哪些品牌？我们可以狠心扔掉哪些品牌？如何从一个品牌迁移到另一个？这些问题让资深营销人也困扰不已、夜不成眠。
现在的情形与上世纪90年代不同。多数大公司面临的问题并不是如何扩展品牌组合，而是有太多的品牌要被裁减，以至于品牌整合成了热门话题。由于全球扩展、并构以及品牌打造成本的螺旋式上涨，大型公司首当其冲，在实践中领会了扼杀一些品牌、扶植另一些品牌所带来的风险和好处。
就拿AT&T来说吧。在2006年，AT&T通过并购南方贝尔（BellSouth）获得了Cingular这个当时在美国名列前茅的移动通讯网络品牌。在移动网络方面，AT&T曾经有AT&T Wireless（AT&T 无线）品牌，却在2004年以410亿美元的价格把它卖了，买家偏偏就是Cingular。自那以后AT&T就没有自己的移动网络品牌了。到了2005年，Cingular放弃了AT&T Wireless并将用户转移，AT&T Wireless就此销声匿迹。
然而，还没过三年，AT&T又在价值860亿美元的对南方贝尔并购案中把Cingular打包买了回来。紧接着AT&T放弃了Cingular，把全部用户转移到……你猜猜转移到哪里了？不错，就是转回了AT&T！自“营销”这门学问创立至今，还有比这代价更高昂的翻来覆去么？
粗略看来，扼杀Cingular是个愚蠢的决定。这个品牌只有六年历史，却已经拥有耗资60多亿美元打造出来的品牌溢价。在2006年的前九个月，仅在媒体广告方面的投入就超过了10亿美元。
除此之外，Cingular以现代时尚、活力四射的品牌形象获得了年轻消费群体的认同。它还是世界第九大移动品牌，Millward Brown Optimor估计其品牌价值达到66亿美元。
但是对于AT&T来说，将Cingular整合到自己的企业品牌整体架构中，要比维持其独立而带来的好处更为重要。AT&T董事长兼首席执行官Edward E Whitacre Jr宣称，“AT&T、南方贝尔和Cingular现在是一家公司了，在统一品牌下推广我们的服务才是正确的举措”。话说得不错，只不过 Whitacre需要找到价值66亿的理由来支撑这漂亮的宣言。
他可以从营销成本降低这一点入手。移动通讯的品牌成本是一年十亿美元量级的，主推一个品牌当然要比经营两个截然不同的牌子省了好多钱。
接下来，将所有的资源、人力和注意力放在一个品牌上，也可带来额外的战略优势。多数的大公司为了打造一个强有力的全球品牌而竭尽全力——看看Vodafone就知道——对于这个领域来说，多品牌经营的难度之大简直无法想象。
AT&T还深信，通过将AT&T与Cingular在较长的过渡期内进行联合推广，可以使AT&T这个笨重、保守、与用户渐行渐远的品牌焕发新生。在2007年，AT&T与Cingular进行联合推广，遍及门店、广告等所有用户接触点。
AT&T押注自己可以同时享有两个世界的好处：既采用统一的AT&T品牌，又保留Cingular的所有优秀内涵。它真的做到了吗？
Cingular已经退出了历史舞台。今后它将被封存在商业记录之中，而最终的篇章尚未写完：这场价值60多亿美元的豪赌，到头来是否值得呢？
Related Posts:
comments
Leave a Reply
WANG Yixin
3 years in FMCG
2 years in Advertising
1 year in IT startup
Digital Marketing Now
Weibo& Twitter
- 上学期终于消灭了70分。过90的四门课都是自己选的……所以当三好学生的秘诀就是不要有必修课吗？？
- 一定要幸福啊！！！安卓论坛 : 考试时候的准考证号，移动联通，你们终于在一起了。
- 烙春饼 哈哈
- 夏目友人帐 S4 04，闪烁着治愈光芒啊啊啊啊
- 快冲着太阳广播下，看地球50年后还在不 ：科学家发现最适宜人类居住的类地行星距地球22光年 http://t.cn/zOhOJmN
- 栩栩如生啊！！！//@Ryan老刘:我怎么记得是@刘阿伦 闷的时候，会随便拨一个客户副总的电话，赶上哪个都行。提出一个Big Idea，把客户说晕。而他听着客户的称赞，不发一语，最后撂下一句：“这其实做不了”， 挂上电话，当没事儿发生过。突然觉得这TM才叫生活。//@刘阿伦: 名声在外。。。wangyixin : 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 说完，他的鼻子变成了一尺长 ＃毁段子练习＃那些丶微小说 : 她是单纯的乡下女孩。尽管门不当户不对，他们还是相爱了。有一次他带她参加了高级聚会，摆在她面前的是精美的牛排，可是她完全不会用刀叉吃，她只能抓起牛排直接吃了。有的嘉宾在偷笑，有的很是惊讶。而他只是放下刀叉，学着她得样子拿起牛排吃了起来说“我们家习惯这样吃，因为这样的味道更鲜美!”.
- 他有时闲着闷了，会临时打开一个PPT，随便赶上哪个比稿就写哪个，不用草稿，独自冥想，不发一语，然后再回到厕所发呆，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。［本贴向 @刘阿伦 致敬］
- 做了个萌属性测试（http://t.cn/htAmui），结果如下：“非常明顯，總共有99.9％的腹黑、40％的兄控或姊控、65％的成熟屬性（欲兄或御姊）、90％的一人樂，然後是絕絕對對的抖S攻，這是無敵準的，認命吧~~~” 【好像确实准……可是到底哪里看出来非常明显啊啊啊啊啊】
- How do you explain to an innocent citizen of the free world the importance of a credit default swap on a double-A tranche of a subprime-backed collateralized debt obligation?how?how??
- 喵！！！！！！！！！！！！！！！！//@卢晓路: 一应教众免礼[哈哈]//@hr0210: 教主，仙福永享，一桶浆糊！ //@一巫一:@卢晓路 恭贺喵呜教主，仙福永享，一桶浆糊！[膜拜了]树梢熊 : 人民币里的真相。。喵呜神教。。@风_殇墨 @海都网 @耳东少爷alex @猫扑 @84剩女
- 后来知道自己有梦想 后来以为自己做不到 后来看到别人做到了 此即没有后悔药的人生
- 另外要说明一下，虽然公司业务是“带老外在北京吃喝玩乐”，但本职位招聘办公室经理，不是导游…… http://t.cn/zOPuGDH
- 我输鸟，感谢大家踊跃参与，现在联系我的人数已经远超过我今晚人肉联系的能力范围。如果你对“带老外在北京吃喝玩乐公司”的办公室经理职位感兴趣，请移步这里阅读工作职责、招聘要求以及联系方式，务必看一眼最下方的红色提示。http://t.cn/zOPuGDH
- 代发初级职位招聘启事：某外资旅游服务公司招聘运营助理，要求英语好、沟通能力强、踏实好学、最好稍微懂点财务记账，月薪4K起。该公司业务为让来京老外吃好喝好玩好，很有趣，不出差，且可以练口语。该职位适合刚毕业的大学生，嗯……京城吃货优先、京城玩家优先……有意者请私信我。请各路朋友帮转。
- In memory of Prof. Snape.
- 说不定，正是苹果毁掉了美国教育。习惯了通过宽松优越的方式获取信息，学生摄入不那么“人性化”的信息的能力就会越发退化。DamnDigital : #互动分享#Infographic: 苹果超人将拯救美国教育——从美国现今糟糕的教育状况说事，同时回顾了苹果公司的迄今为止的努力，看得出全世界的人们对于苹果进军教育界抱着是100%的期待与信心。http://t.cn/zOPTwXV
- 虽然内容来源不同，网易Lofter的呈现形式可以与pinterest很接近。二者有异曲同工之妙。
- There is no heaven on earth.
- 了不起！！！！！@赵嘉敏//@陈昊芝:唐茶、Amazon US、也许还会有更多，祝贺嘉敏，祝贺yeeyan和东西团队 //@赵嘉敏: //爱范儿 : Amazon US 上中文电子书《红教堂》现身，Publisher 显示的是 Yeeyan，是本译作。下了第一章节试读，阅读体验没有太大惊喜，版式中规中矩。不过考虑到目前 Amazon 有超过 100 万本付费英语书籍，而简体中文的书籍寥寥无几，《红教堂》的登场是个不错的开始。这里附上截图和链接：http://t.cn/zOPyGOA
