Kairon Gnothi

作者：Derrick Daye  （原文链接）

如果你真的想在品牌战场上大展身手，那就不应该把注意力浪费在在沟通传播、效果评估或是品牌策略之类的事情上。今天，关于大品牌的决策都是在“品牌架构”的层面上进行的。我们需要保留哪些品牌？我们可以狠心扔掉哪些品牌？如何从一个品牌迁移到另一个？这些问题让资深营销人也困扰不已、夜不成眠。

现在的情形与上世纪90年代不同。多数大公司面临的问题并不是如何扩展品牌组合，而是有太多的品牌要被裁减，以至于品牌整合成了热门话题。由于全球扩展、并构以及品牌打造成本的螺旋式上涨，大型公司首当其冲，在实践中领会了扼杀一些品牌、扶植另一些品牌所带来的风险和好处。

就拿AT&T来说吧。在2006年，AT&T通过并购南方贝尔（BellSouth）获得了Cingular这个当时在美国名列前茅的移动通讯网络品牌。在移动网络方面，AT&T曾经有AT&T Wireless（AT&T 无线）品牌，却在2004年以410亿美元的价格把它卖了，买家偏偏就是Cingular。自那以后AT&T就没有自己的移动网络品牌了。到了2005年，Cingular放弃了AT&T Wireless并将用户转移，AT&T Wireless就此销声匿迹。

然而，还没过三年，AT&T又在价值860亿美元的对南方贝尔并购案中把Cingular打包买了回来。紧接着AT&T放弃了Cingular，把全部用户转移到……你猜猜转移到哪里了？不错，就是转回了AT&T！自“营销”这门学问创立至今，还有比这代价更高昂的翻来覆去么？

粗略看来，扼杀Cingular是个愚蠢的决定。这个品牌只有六年历史，却已经拥有耗资60多亿美元打造出来的品牌溢价。在2006年的前九个月，仅在媒体广告方面的投入就超过了10亿美元。

除此之外，Cingular以现代时尚、活力四射的品牌形象获得了年轻消费群体的认同。它还是世界第九大移动品牌，Millward Brown Optimor估计其品牌价值达到66亿美元。

但是对于AT&T来说，将Cingular整合到自己的企业品牌整体架构中，要比维持其独立而带来的好处更为重要。AT&T董事长兼首席执行官Edward E Whitacre Jr宣称，“AT&T、南方贝尔和Cingular现在是一家公司了，在统一品牌下推广我们的服务才是正确的举措”。话说得不错，只不过 Whitacre需要找到价值66亿的理由来支撑这漂亮的宣言。

他可以从营销成本降低这一点入手。移动通讯的品牌成本是一年十亿美元量级的，主推一个品牌当然要比经营两个截然不同的牌子省了好多钱。

接下来，将所有的资源、人力和注意力放在一个品牌上，也可带来额外的战略优势。多数的大公司为了打造一个强有力的全球品牌而竭尽全力——看看Vodafone就知道——对于这个领域来说，多品牌经营的难度之大简直无法想象。

AT&T还深信，通过将AT&T与Cingular在较长的过渡期内进行联合推广，可以使AT&T这个笨重、保守、与用户渐行渐远的品牌焕发新生。在2007年，AT&T与Cingular进行联合推广，遍及门店、广告等所有用户接触点。

AT&T押注自己可以同时享有两个世界的好处：既采用统一的AT&T品牌，又保留Cingular的所有优秀内涵。它真的做到了吗？

Cingular已经退出了历史舞台。今后它将被封存在商业记录之中，而最终的篇章尚未写完：这场价值60多亿美元的豪赌，到头来是否值得呢？