Seth Godin-许可营销(Permission Marketing)
许可营销 （Permission Marketing）
from Seth’s Blog by (作者授权翻译. 未经作者和译者许可 请勿转载.)
许可营销是一种特权（而不是权利），可以将被期待的、个人化且相关的信息传递给那些真正需要这些信息的人。
许可营销承认最好的客户有权力不受营销手段的干扰。许可营销认为以礼待人才是应得对方关注的最佳途径。
在这里，“关注”一词是重中之重，因为许可营销者明白，当其他人选择关注自己的时候，他们其实在赋予自己无比宝贵的东西。而且，如果这些人改了主意要撤回自己的关注，那也没什么办法可以挽留他们。关注度成了一项重要的资产，值得被珍惜并慎重对待，决不能随意浪费掉。
真正的许可并不等同于假定的或是法定的许可。你能拿到某人的Email地址，但这并不意味着你得到了许可。我没有向你抱怨，但这并不等于我许可你向我营销。你也可以在用户隐私协议中明确规定一些条款，但这样也不是许可。
真正的许可是这样的：如果你断绝了消息不再露面，人们就会抱怨，他们会急切地打探你究竟怎么了。
前几天有个Daily Candy的读者给我发来消息。他连着三天都没有收到Daily Candy的通讯，为此感到沮丧不安。这才是许可。
许可营销跟约会差不多。你总不能刚见面就要求人家跟你一拍即合。你必须通过长时间的努力，一点一点的赢得这样的殊荣。
驱动许可营销发展的因素之一是注意力的稀缺，另一个因素则是，如果你向那些乐于倾听的客户灌输信息，你的成本会极其低廉。RSS、email以及其它相关技术意味着你不需要为邮资发愁，更不用每次要发表什么消息的时候都要去买广告资源。送货上门是牛奶工的报复……这是许可的真谛。
许可并不需要以很正式的方式进行，但是要足够明显。我的好朋友有权给我打个电话借五块钱，但是你在交易会上遇到的什么什么人就没有权力把他的简历塞给你，虽然他确实买了交易会的门票。
订阅则比许可更进了一步。这就是为什么订阅投递上门的报纸的读者是如此宝贵，而订阅杂志的读者比在报摊买杂志的人更有价值。
想要获得许可，你就必须作出承诺。你要说“我会做到x、y、z，希望你给我许可，赋予我被你聆听的机会”。然后就是最艰难的部分——你的行动。你不必强迫自己超出承诺。你绝不能出卖或出租客户名单，或是要求客户给予更多的许可。 你可以承诺提供定期快讯然后连着几年对我说话，你可以承诺每日更新RSS feed然后每三分钟就给我发来消息，你也可以承诺每天来一次跳楼大减价（就像Woot 做的那样）。但是除非双方都同意更改，否则承诺就是承诺，不能反悔。你绝不可以因为你要竞选总统、年底不好过、你要发布新产品之类的理由就打破已有的承诺。千万不可。
许可营销也不仅仅是单向传达。因特网意味着你可以提供因人而异的营销方式，前提是你知道如何让你的客户自已选择他们想听到的东西，以他们喜欢的方式。
九年前，我在自己的 著作 中首次提出了“许可营销”这个术语，那时我把该书的三分之一无偿发布以换取读者的Email地址。此事结束后我就再也没有对那些Email地址发过什么东西。以后的事情就不属于这笔交易了。没有后续。没有新产品推广信息。做生意，一单是一单。
不错，使用许可营销的时候，你需要谦虚谨慎，耐心有加。正因如此，能正确使用许可营销的公司寥寥可数。在这个例子里，最快的捷径就是不走任何捷径。
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Permission Marketing
from Seth’s Blog by
Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.
It recognizes the new power of the best consumers to ignore marketing. It realizes that treating people with respect is the best way to earn their attention.
Pay attention is a key phrase here, because permission marketers understand that when someone chooses to pay attention they are actually paying you with something precious. And there’s no way they can get their attention back if they change their mind. Attention becomes an important asset, something to be valued, not wasted.
Real permission is different from presumed or legalistic permission. Just because you somehow get my email address doesn’t mean you have permission. Just because I don’t complain doesn’t mean you have permission. Just because it’s in the fine print of your privacy policy doesn’t mean it’s permission either.
Real permission works like this: if you stop showing up, people complain, they ask where you went.
I got a note from a Daily Candy reader the other day. He was upset because for three days in a row, his Daily Candy newsletter hadn’t come. That’s permission.
Permission is like dating. You don’t start by asking for the sale at first impression. You earn the right, over time, bit by bit.
One of the key drivers of permission marketing, in addition to the scarcity of attention, is the extraordinarily low cost of dripping to people who want to hear from you. RSS and email and other techniques mean you don’t have to worry about stamps or network ad buys every time you have something to say. Home delivery is the milkman’s revenge… it’s the essence of permission.
Permission doesn’t have to be formal but it has to be obvious. My friend has permission to call me if he needs to borrow five dollars, but the person you meet at a trade show has no such ability to pitch you his entire resume, even though he paid to get in.
Subscriptions are an overt act of permission. That’s why home delivery newspaper readers are so valuable, and why magazine subscribers are worth more than newsstand ones.
In order to get permission, you make a promise. You say, “I will do x, y and z, I hope you will give me permission by listening.” And then, this is the hard part, that’s all you do. You don’t assume you can do more. You don’t sell the list or rent the list or demand more attention. You can promise a newsletter and talk to me for years, you can promise a daily RSS feed and talk to me every three minutes, you can promise a sales pitch every day (the way Woot does). But the promise is the promise until both sides agree to change it. You don’t assume that just because you’re running for President or coming to the end of the quarter or launching a new product that you have the right to break the deal. You don’t.
Permission doesn’t have to be a one-way broadcast medium. The internet means you can treat different people differently, and it demands that you figure out how to let your permission base choose what they hear and in what format.
When I launched my book that coined this phrase 9 years ago, I offered people a third of the book for free in exchange for an email address. And I never, ever did anything with those addresses again. That wasn’t part of the deal. No follow ups, no new products. A deal’s a deal.
If it sounds like you need humility and patience to do permission marketing, you’re right. That’s why so few companies do it properly. The best shortcut, in this case, is no shortcut at all.
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