Kairon Gnothi

作者注：

1. 此文不是分析，粗糙的归纳而已，表被偶滴标题党骗了。
2. 此文没写完，所以理论部分和案例部分木接上。但是偶不想写了。
3. 以下是正文。

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第一部分 以平台之力实现商业利益

根据wikipedia的定义，Web 2.0的特征及目的，就是为用户提供更好的沟通、交流、分享、协作的www平台。在实际案例中，沟通交流服务以诸多SNS网站为代表，如Facebook、Linkedin等；而分享协作服务则以诸多UGC网站为代表，例如Youtube、Flickr、Wikipeida等。当然在网站建设中，也会兼顾用户对这两类主流功能的需求，SNS网站也提供文字、图片、多媒体等信息分享服务，而UGC网站也会设定交友等SNS功能。例如Myspace就既以SNS著称，也以原创音乐分享和交流平台著称。但总的来说，大多数Web 2.0网站还是从一开始就选择了较为明确的方向。本文以下所有分析，都偏重于UGC方面的问题，不会涉猎SNS——那是另一个问题，需要另一种解决方案。

在Web 2.0架构下，主导者由站方变为用户，这是与1.0时代最大的区别。在门户和垂直网站为主导1.0时代，其商业模式与传统经济相差并不大，站方扮演了内容生产者或提供者的角色，经由自己的网站通路，将内容推送给用户（使用者）一方。这个模式，与食品公司经由沃尔玛出售饼干给消费者并无本质区别。1.0站方更像是沃尔玛这个角色，通过门户垄断用户资源，通过庞大的用户群构筑通路壁垒，然后以此向上游生产方（内容来源）压低采购成本，并在通路中获得溢价（广告收益）。

然而Web2.0时代的商业模式截然不同：站方更像是某种抽象的“平台”或“机会”，而内容的生产者和使用者都是用户群体。在生产者和使用者统一的情况下，“通路”也不复存在。如果说1.0模式是链条，有上中下端之分，2.0模式则变成了一个平面，一切都混杂难辨。因此，1.0时代适用的商业模式，无法从根本上解决2.0时代的问题。

UGC的优势不在于自有通路控制，而在于内容本身。在UGC模式下，用户群和内容量相辅相成、共同以爆炸式的量级方式增长，这是1.0模式无法企及的。如果引导得当，用户群自身就会解决包括内容来源、内容加工、内容筛选在内的各种“生产相关”问题，并会部分解决内容推广等营销类问题。而站方在这部分的直接成本为零。这才是Web2.0的优势所在和意义所在。释放用户的力量生产，而不是倚靠站方自身的力量生产，是UGc最重要的环节。

然而，从商业模式的角度来看，UGC也有其特点。目前在UGC网站应用较多的商业模式有三种：获得广告收益、征收使用费、以及出售内容获益。以Youtube为例，它曾与音乐界四大Label达成协议，在Youtube网站上播放四大提供的正版音乐MV，双方对广告收益进行分成。广告收益外，Youtube也曾在音乐MV下添加button，直连到Amazon音乐店，其销售收入三方分成。而使用费模式则以Flickr最为明显，通过对少量用户征收高级功能的premium帐户费用，保证了大多数用户可以免费使用一般功能。

总结起来，UGC网站商业利益的实现，或者基于平台使用，或者基于内容出售；其收益来源，或者来自合作方，或者来自于用户。图示如下：

UGC网站的获利手段，大都可归为以上一种方式或者几种方式的混合体。如果Youtube投放了Google Adwords广告，其本质上是用户以注意力为代价购买了内容，然后站方将用户的注意力卖给广告主，所以这是（4）向用户出售内容的方式；而一些威客网站的模式，则可视为（1）（2）（3）（4）的混合产物。

对于倚靠内容获得收益UGC网站来说，最突出问题的就是版权。版权的本质是利益，版权的存在是为了使知识产品的生产者获得相应的收益分配；而生产方必须获得合理报酬，才有继续贡献产品的动力。因此，解决版权问题的迫切性，并非来自法律或法规的强制，而是来自维护整个生产链条良性运转的需要。解决版权问题的手段，并非在于所谓的“保护”，而是在于利益的分配。因此，对于此类UGC网站来说，如何依靠平台判断权利归属并分配收益，其重要性绝不亚于如何依靠平台发动用户的生产力。

当然，用户贡献内容不会完全处于经济目的，但是给予贡献者合理的报酬，确实可以激发用户贡献、并防止优秀的生产者和优质内容流向竞争对手；另外，以内容换取商业收益，无论如何都会牵涉到商业利益的分配——利用用户的生产力获利，却拒绝给予合理报酬，这样的商业链条无法持久运转。

正如UGC以平台技术力量激发内容生产，相应的，UGC也必须以平台力量解决版权问题——以有限的人力对应无限的内容，这是无法想象的。既然版权问题必须解决，那就必须通过平台解决，否则就会成为内容生产的瓶颈，并最终遏制用户规模。

第二部分 国内UGC网站商业模式分析

在本部分中，将选择国内最大的网络文学基地之一“晋江原创网”（www.jjwxc.net）作为研究对象。该网站以原创言情和女性文学为主打，在过去五年中逐渐形成了完善的投稿系统、个人文集系统、媒体联络发表系统及高创作水平的原创书库，并吸引了吸引了包括作家出版社、长江文艺出版社、春风文艺出版社等大型出版社在内的30余家出版单位。

晋江原创网发展历史

• 2002年6月，晋江原创网的前身，原创试剑阁由一批爱好小说创作的女性作者发起成立。
• 2003年8月1日，供作者自主发布作品的晋江原创网正式创建，以合理易用的发布平台取代之前的个人主页发布系统。
• 2003年9月，晋江原创网成立后第一次成功推荐给出版社的签约作品，晋江主营业务之一的代理出版业务由此开始。
• 2004年3月，小魔女书店正式面世，开始向网友销售以原创书籍为主的休闲读物。晋江的电子商务业务开始正式运行。
• 2004年6月，因资金短缺，晋江原创网发出捐款倡议。广大用户积极响应。
• 2005年，《梦回大清》、《步步惊心》、《瑶华》等一系列穿越文占据晋江各大榜单显著位置，穿越题材带动晋江作者注册数直线上升，也引领了网络文学一轮新的热潮。
• 2006年下半年-2007年中，晋江陷入灰暗时期，历经数次变动，晋江文学城和小魔女书店因故被迫关闭。这一时期晋江以出版领域为突破，坚持确立了大陆言情出版的一般定价准则，从买断时期进入了高版税时代。
• 2007年11月，晋江原创网接受了盛大网络发展有限公司的投资
• 2008年1月8日，晋江VIP阅读收费系统正式上线，晋江成为可为作者获得电子版权收入的发布销售平台。
• 2008年5月23日，晋江新的四级标签系统上线。作品有更明晰的分类，方便读者寻找。
• 2008年6月，晋江包月产品上线，将部分出版一段时间后的精华作品打包，实质是以打折的方式进行二次销售。
• 2008年7月4日，盛大文学正式成立，更好的版权合作环境成为可能。

从上述发展线路，可以看到晋江发展至今的几个关键点：

1. 作品发布平台                              （撬动用户生产潜力，使大规模生产成为可能）
2. 与出版系统开展推荐和签约合作    （为产品找到广阔而稳定的市场）
3. 电子支付平台建立                        （数字化产品直销，作者和晋江同时扩大收益）

可以说，晋江发展的过程，是以技术平台方式提高产品生产和利益分配的效率的过程，也是将网络内容与现实市场需求对接的过程。前者要求生产、筛选、销售环节平台化的技术改革，后者需要专业编辑和出版界人才的力量补充。前者实现大规模内容生产和筛选，后者实现精华内容的大规模销售。至此，互联网UGC区别于传统内容生产的力量，才真正发挥了出来。

晋江原创网 运作流程图

配合上图，以下详细解释晋江运作的几个重要机制：

1. 积分机制

由上图可以看到，积分机制贯穿了晋江运作流程的始终。根据晋江的数据，每天有500多部新书发表，网站平均每2分钟有一篇新文章发表，每10秒有一个新章节更新，每2秒有一个新评论产生。以人力来筛选这样的海量内容，无异于海底捞针。因此，利用读者的力量实现文章的筛选和分级，才能最大化内容销售的效率。

晋江积分机制主要指文章积分。一篇文章发表在晋江原创网上，通过相应的授权等级、发表方式、章节字数、点击数、阅读数、下载数、收藏数、评论数、评论字数、读者打分等综合因素，系统会计算出该文章的相应分数。分数的主要目的是用来参与各种按积分自动排行的榜单的竞争，实质就是内容筛选。

积分体制的具体内容，在《文章积分管理制度 2008新版》中有详细规定。这里需要强调的是：

晋江的积分体制细致考察了一篇文章的各个方面，这样做有利于站方引导作者最大化站方利益

积分体制会决定文章自动上下榜，以此为第一步，并成为官方推荐、VIP入库、实体出版等系列合作的基础。可以说积分体制就是晋江的”程序化海选“。

由于积分体制的重要性，晋江针对实际操作中的违规行为发布各种防刷分政策，包括禁止空评、禁止重复评论等等，在系统控制的同时也应用部分人力监管。在晋江，积分就是直接或间接的金钱收益，因此作者和站方都非常关注。

晋江还有一种“用户回馈积分”，该积分与文章无关，就是晋江在各种营销活动中给予用户的打折卷，配合帐户余额使用。

2. 付费阅读机制

晋江的线上支付平台已经涵盖常见的电子支付方式。另外由于晋江接受盛大的投资，盛大用户的帐号和点数也与晋江帐号合并。

例如，作品进入VIP状态后，发布的章节带有VIP标志，必须购买后才能阅读。基础收费标准为每1000字=3分RMB，1分=1点晋江币，每位用户随着消费额的积累，可以享受更优惠的价格。

包月书库也需要付费，与VIP不同的是，包月书库为整书入库，用户按月购买该书库的使用权，无限量阅读。

晋江的线上支付机制有如下特点：

提供多种简单易行的支付方式。例如固话小灵通适合不熟悉网络支付的用户，手机支付适合话费可报销的用户，支付宝、点卡等适合网络购物用户，而Paypal是为海外用户准备的。

丰富产品种类，提供多种不同价值和价格的产品。例如VIP按章节字数购买最为昂贵，但可以抢先看到最新进展；包月书库物美价廉，但多是已经出版发行一段时间的作品。

协调站方与作者、读者的关系。其中站方与作者的关系最为重要，因为作者主动与读者沟通。VIP和包月既可由站方提起邀请，也可由作者自发申请，作者也可以拒绝参加付费阅读。

线上支付机制为实体销售打下基础。既以虚拟出版的方式为作者拓展渠道，又以线上销售成绩向出版方证明市场潜力，实现不同的产品各有所需、多次出售。

3. 版权保护机制

晋江的版权保护机制有三种，叠加应用于不同级别的产品：

以乱码防复制的方式提供初级保护。作者发文时，系统自动在字间夹杂乱码。

对付费阅读文章，将其中常用字替换为图片。

对于即将出版的文章，置于锁文状态停止更新

其中一、二两项是系统自动添加，第三项根据出版要求与作者协商。

4. 实体出版机制

作者授权：

• 作者在发表作品时，在系统中选择授权方式，包括独家发表（不再发表于其它网站）、独家首发（其它网站更新晚于晋江一个月）、保护性发表（不在晋江提及其它网站，转载须经作者统一）、一般发表（转载须经作者统一）。
• 授权等级会影响作品积分，积分体制会引导作者选择有利于晋江的授权方式。

代理投稿：

• 晋江会根据授权等级的授权范围，在不同程序上代理小说的投稿、出版事宜，并在有消息时联系作者。授权机制的更大意义在于防止出版社直接联系作者、绕过晋江。
• 晋江编辑会根据各种榜单向出版方推荐作品；作者也可以通过站内短信直接向编辑推荐自己。情况与实体出版中作者与出版社的关系很相近。

代理约稿：

• 晋江作为出版方与作者的中间人，长期在网站发布出版方求稿信息。
• 同时，晋江站方也经常组织主题投稿，例如以“吸血鬼”为主题，发动作者集中写作以此为题材的作品。这一做法疑似与晋江当年因为“穿越系列”一炮而红有关。继“穿越”、“盗墓”、“仙鬼”之后，晋江在努力发掘下一个流行文学的题材引爆点。

抽取佣金：

• 晋江抽取作者稿酬的10％作为代理费用。

5. 在电子发行方面的试探

晋江在电子发行方面的尝试比较多。

一是与广州博朗电子阅读器的长期合作，包括网站页面广告推广、博朗兼容晋江的EBK文件格式等；另外从去年开始博朗EV960、EV980系列电子书有购终端赠送1000晋江回馈积分的活动，并在双方渠道开展联合促销，到此已可将博朗终端视为变相的电子发行。

二是晋江最近推出手机阅读产品“掌上书院晋江版”。用户用电脑从晋江下载UMD格式电子书，并在手机中安装掌上书院软件，既可用手机阅读。目前客户端已有较多适配机种。

6. 小规模自主实体发行

晋江最近开展“自主定制印刷”服务。该服务与“超印速网”合作，晋江用户可使用帐号和余额进行下单和支付，将自己喜欢的作品印刷成实体书。该业务实际上是变相的实体出版和发行；但似乎处于无管辖的灰色地带。（未完，不用待续了）

（本文作者：王一辛 | 转载请注明来自wangyixin.com及原文链接）