传说中的Marketing
[作者 王一辛 | wangyixin.com]
有人给别人写信，有人给别人回信。我有幸做一次后者。
最近接连收到几封来信，都是在校的同学询问关于Marketing职业的事情。作为一个从未真的签过写着Marketing字样的劳动合同、但又隔三差五对这个行业指指戳戳的人，我非常有受宠若惊的感觉。相应的，不回信就很说不过去了。但必须说明的是，我在甲方时没做过Marketing，做Marketing相关业务时不在甲方。于我，Marketing只是一门“传说中”的职业，以下个人意见仅供参考，请勿当真。
还在学校的同学，很容易把Marketing当作一门学科或者科学。我第一次接触这个概念也是在大学里，当时也很有些要把这门“课”学好的理想。然而，Marketing的本质，其实在Kotler的那版教材上就体现出来了。如果说管理学讲管理，组织行为学讲组织行为，会计学讲会计，消费者行为学讲消费者行为，那么Marketing在讲的是——以上全部，以及更多，如销售、采购、公关等等。换句话说，那一本Marketing教材上所讲的，是一个生意从发现机会、到判断可行性、到制定宣传策略、到卖出去收回钱的全过程，是一个生意完整的生命周期。Marketing=Business。
在现实生活中，在Marketing赖以起家的快速消费品行业里，这仍然是事实。很多品牌经理的工作是从产品设计开始的，例如食品类就很可能brainstorming一大堆不同的口味，然后找消费者来测试，选定口味后和相关部门联系进行研发。这之后才是看起来更像Marketing的工作，如VI设计、广告创意、传播策略、线下营销活动计划等等。而这一切都贯穿着预算的制定和控制、项目管理、组织内部沟通、资源协调之类。这就是Marketing教材如此“不专业”的缘由所在。
现实的另一个方面是，上述工作大部分并不是品牌经理这个人亲自干的。这个行业已经细分到如此程度，从产品概念测试到线下推广，每一步都有外部的服务商或者内部的相关部门来支持。从这个意义上来说，“Marketing”是一个以花钱为职责的职业，品牌经理的责任就是把钱花好、花到位，以按时保质的完成这些工作。
这两种现实导致了一个共同的问题：Marketing从业人员的自身价值体现在哪里？如果只是在一大堆内部外部的合作方之间周旋，分配任务和整合产出，这并不需要个人特色。事实上，有无数marketer今天做奶粉明天就做了运动鞋，今天做饼干明天做手机的也大有人在。如此存在就是由于Marketing的空心化——这个职业流于流程，而非依赖从业者个人的经验和洞察力。甚至，为了补充空心化造成的从业者能力不足，市场还在不断的细分，比如我最近听说的“agency的agency”——就算是使用广告公司，也有marketer在选择哪家广告公司来合作的问题上头疼，于是就有专门的公司来帮助甲方marketer在每一次竞标中选择最终合作的广告公司。把这个思路延伸下去，如果一个marketer所做的所有事情都可以外包，那么这个人存在的意义究竟是什么？
我能想到的答案是，生意。外包方唯一不能替甲方决定的是，甲方自己究竟要做什么生意。外包方只能提供现有生意计划下的各种具体工作的解决方案。继续回到快消品的例子里，以可口可乐公司为例，要不要卖无糖的零度可乐，这是一个无法外包的生意决策。如果有marketer认为中国市场有这种需求并且有提供产品的能力，那么她/他就要发挥自己的能力，游说公司下定决心推出这款产品，并提供各种资源支持。这以后是各种选择题，诸如包装是黑的还是银的，瓶子是大的还是小的，等等。我们可以把这个工作流程视为一个大的问答题加无数小选择题的集合，而这些问题的答案能优化到什么地步，取决于答题的这位marketer是否有做生意的头脑。
上述只是一个终极的思考。实际操作中，Marketing行业容纳了大量的人，远远不止甲方寥寥几把品牌经理椅子。任何一个环节，例如市场调研、广告、公关等，都可视为与Marketing关系紧密的工作，这些行业内的人跳槽到甲方市场部也是经常发生的事情。联合利华有几年的市场部big head是在欧洲做产品研发出身的，按照上面的逻辑也是相当顺理成章的事情。所以，真的非常想做marketing的话，是有很多路可以走的。只不过，嗯，乙方跳甲方有点难。
还需要考虑的是，不同行业里，Marketing指代的内容会非常不一样。例如Apple，其产品研发与中国无关，营销策略和设计美国定好了，到中国这边剩下的决定空间很小。汽车等技术类行业也有类似情况，产品很可能与传统意义上的marketer毫无关系。这些企业需要的是marcom，即广告、公关等传播类工作人员，在产品ready后想办法把它宣传出去。如果到了金融、保险等行业，情况就更加不同。我听说一位金融界marketing的前从业人说过“在金融业做marketing很不靠谱”。具体如何不靠谱很难想像，但我估计会与销售挂钩得非常厉害。
为了做Marketing，在学校里应该学什么？说实话，我不知道。要大胆给出建议的话，我只敢说考研恐怕是没什么意义的。这不是一个能在学校里学到的职业。或许需要点理论框架和术语，本科期间拿出几个月上点课看点书也就OK了。我见过一位很出色的快消行业marketer是在清华学物理专业的，so what？在应届毕业求Marketing职位时，很多时候学校的意义大于专业的意义，除非你去的是对专业技术能力有要求的行业。考研也只在“换学校”这个方面起作用。毕竟没有哪个专业是学饼干，或者学奶粉，或者学咖啡的，至于是学物理还是学化学还是学阿拉伯语，人的能力有很大差别么？大多数外企只关注两点：是否“好学校”毕业，是否有好的外语能力。剩下的都是面试环节的chemistry，“潜力”或“感觉”是否靠谱。
至于外企还是私企。需要说明的是，Marketing是外国舶来货。这世界上最早的消费品Marketing可追溯到差不多100年前，可口可乐、亨氏等等品牌化的包装食品起家的时候。可口可乐那位牛哄哄的祖师爷老大做了一系列事情，VI系统、包装、广告、代言人、积分、折价、赠品、店内陈列、试饮、促销员等等。是的你没看错，今天的各大消费品企业仍在日复一日的干着这些100年前就已经定型的招数，这实在是个悲催的事实。理所应当的，去大外企做marketing，尤其是宝洁、可乐这种黄埔军校级别的，是相当好的职业起点，新手也能迅速规范的掌握上述各种套路。去私企的话，对人的要求就会更高，一是压力很大，花了钱就必须出销量，不然老板不干的；二是对新手来说找到合适的学习榜样未必容易。私企更适合很有生意天赋的人。如果你能在学校里做生意把自己的学费生活费都赚出来，那就别纠结什么marketing了，赶快去私企闯野路子，然后伺机自立门户吧。
暂时就想到这些了。非常非常想做marketing的话，在校学生应该做什么？一是好好学相关的课程，多看些书，但也别一看到蓝海战略SNS营销啥的就头脑发热哈。二是多实习，生意感觉不是在教室里编出来的，是在实践中体会到的，做多了自然就知道什么靠谱什么不靠谱。一心想冲击大企业的同学可以通过考研提升一下学校背景，但也要考虑好时间和金钱成本。最后，革命尚未成功，诸君努力，加油。
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WANG Yixin
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