错误的需求判断: 奥运会开幕式泄密事件
我在7月30日那天看到了韩国SBS电视台泄漏奥运开幕式片断的视频，是朋友用邮件发出来的。虽然是模糊的画面，但声光电的结合运用以及后现代的群舞设计 仍让我感到震撼。四年前那个脸色惨白的小姑娘神叨叨高唱《茉莉花》的噩梦八分钟给我留下了太过胆寒的印象，以致于我一直计划利用开幕式那半天假去买电 钻……然而，看了这段视频，我决定一定要在8号之前把闲置的数字机顶盒安上，以求看到开幕式的最佳效果。
与此同时，我对让我免于错过开幕式的SBS电视台报以深深的……愤恨，以及对自己看到这段视频感到深深的……遗憾……
我的感受显然不是特例。根据韩国媒体的报道，当天不幸看了这段节目的韩国民众大多怒不可遏，纷纷在网络上批判SBS的愚蠢行为，控诉帖子满天飞，而SBS的电话早就挤得打不通了。
这大概是SBS心花怒放制作节目的时候万万没有想到的事情吧。我可以想象他们在事后的愕然与震惊－－他们自以为这一次拿出了填补市场空白的拳头产品，却不知他们从一开始就连需求本身都搞错了。
对于某些中国人来说，奥运会是类似于泰山封禅之类的东西：“你是好皇帝才能去泰山，去了泰山则证明你是好皇帝”。抱持这样的动机，这些人自然要把奥运会搞 成神圣不可侵犯的话题，尤其是在天下人本来并不这样想的时候。制造神圣不可侵犯的现实操作则是排他。一件普普通通的事情，突然被限定了时间、地点、人物， 突然就成了风声鹤唳草木皆兵的由头，突然就成了一个国家最大的要义，成了普通人不可妄言不可染指的东西－－到了这一步，即使是个西瓜，也注定要变成神圣而 不可侵犯的西瓜了。
然而，SBS电视台把这些人的盘算无情的粉碎了。恢弘的群舞本来要上升到封禅大典的高度的，却在瞬间被贴到了庶民也可触摸评议的网络电线杆上。群舞本身并无二致，神圣色彩却戛然而止，这怎能不让人捶胸顿足。
对于此动机之外的大多数中国人，以及对与中国以外的世界各地的人们来说，SBS则无疑干了一件让大家极其扫兴的蠢事。貌似SBS原想给观众们挠挠痒来讨好，却从力度到部位全都判断不当，反而甩了金主们一巴掌。
电影是个要预付费的产品，在信息不足的情况下，看一部电影与赌博无异，因而流出来的片花对于消费者们有莫大的参考价值。奥运开幕式却没有价格门槛，甚至连 技术门槛都没有－－且不说世界各国的电视台都唯恐自己不转播这东西，免费的网络直播也是一定有的。开幕式之于消费者，是个可以自由取舍且无需任何代价的产 品，怎么可能还需要拿片花来参考呢？
换一个思路，且说泄密不是为了满足“参考”需求，而是为了满足“先睹为快”的需求。问题是，消费者对于奥运开幕式真的有“先睹为快”的需求么？好比孩子们 在圣诞节时是一定要礼物的，但是这礼物一定要在24日晚上放到圣诞树下，一定要在25日早上才能打开。如果有个小孩子瞒着哥哥姐姐，在早上来临之前偷看了 自己的礼物，那在25日早上全家人沉浸在兴奋与惊喜中时，他就会与全家的气氛格格不入，只好自己把这份落寂的心情生吞到肚子里。
而我，现在就成了那个格格不入的孩子。
可以想象，奥运开幕式之初一定是沉闷无聊的套话开场白，形成了巨大的“抑”；而群舞与背景变幻的高潮则是让人喜出望外的“扬”。这欲扬先抑、以抑衬扬，可 以在观众心中造就最大的落差，形成久不磨灭的深刻印象。可是，看了片花之后，能给我带来巨大震撼的片断，在某种程度上已经毁坏了开幕式给我的整体价值。我 的抑不如人家抑，我的扬也不如人家的扬，这开幕式的好处别人能体会到一百分，到我这里恐怕只剩九十分还要打折。在全世界都惊叫“哇！！”的时候，我只能叹 一声“耶～～”，全世界此刻的惊喜我只能旁观，这难道还不是被SBS狠狠打了一巴掌？
如果换作韩国国家电视台KBS，肯定是打死也不干这种事的－－单说惹怒了天朝的政治后果就扛不起。SBS是民营电视台，就是靠观众数量和收视率吃饭的商业 公司，自然可以把政治放到一边，把商业放到优先。这一次的失败，却是商业策略的全盘失败，是因漠视用户需求而必然遭受的惩罚。那几位节目制作人，作为狗仔队是合 格的，作为产品供给者则极为不合格－－不但不能创造用户价值，还要损毁用户价值，天下还有比这更荒谬的商家么？
“先睹为快”是消费者很容易说出来的话。然而，消费者的话，不可不信，也不可全信。福特说“他们会让我给他们一辆更快的马车”。3M的Post-it便签 纸在用户调研阶段遭惨败。新配方可乐被认为“新口味更好喝”的用户游行抗议。诸如此类，都是前车之鉴。消费者会说他们想要XXX，XXX，XXX，XXX 的东西，他们会说你提供的恰好是他们希望或者不希望的。而你千万要多留个心眼。
“更好的”、“更快的”、“更便宜的”、“更适用的”……都不对。这都未必是消费者需要的。
消费者需要的，只是他们需要的东西，而已。
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3 Responses to “错误的需求判断: 奥运会开幕式泄密事件”
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WANG Yixin
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你写出来，就让我等不至于错过开幕式，同时也不至于到时候产生落差。虽然我仍然是不会去看的……
ps. 你为什么要歧视西瓜？
先座沙发再说~
对于普通群众对奥运的态度，也在我意料之中，申办成功的热情支持-〉准备阶段的坚决反对-〉开始后的积极关注。
我个人一贯旗帜鲜明地支持奥运，但我是不看奥运的，看别人的表演对我来说索然无味，而这并无影响我支持奥运本身。
相传开幕式真的很好很强大……据参加了彩排的观众同事说。