Where there is a web, there is a Wall.

错误的需求判断: 奥运会开幕式泄密事件

我在7月30日那天看到了韩国SBS电视台泄漏奥运开幕式片断的视频，是朋友用邮件发出来的。虽然是模糊的画面，但声光电的结合运用以及后现代的群舞设计 仍让我感到震撼。四年前那个脸色惨白的小姑娘神叨叨高唱《茉莉花》的噩梦八分钟给我留下了太过胆寒的印象，以致于我一直计划利用开幕式那半天假去买电 钻……然而，看了这段视频，我决定一定要在8号之前把闲置的数字机顶盒安上，以求看到开幕式的最佳效果。

与此同时，我对让我免于错过开幕式的SBS电视台报以深深的……愤恨，以及对自己看到这段视频感到深深的……遗憾……

我的感受显然不是特例。根据韩国媒体的报道，当天不幸看了这段节目的韩国民众大多怒不可遏，纷纷在网络上批判SBS的愚蠢行为，控诉帖子满天飞，而SBS的电话早就挤得打不通了。

这大概是SBS心花怒放制作节目的时候万万没有想到的事情吧。我可以想象他们在事后的愕然与震惊－－他们自以为这一次拿出了填补市场空白的拳头产品，却不知他们从一开始就连需求本身都搞错了。

对于某些中国人来说，奥运会是类似于泰山封禅之类的东西：“你是好皇帝才能去泰山，去了泰山则证明你是好皇帝”。抱持这样的动机，这些人自然要把奥运会搞 成神圣不可侵犯的话题，尤其是在天下人本来并不这样想的时候。制造神圣不可侵犯的现实操作则是排他。一件普普通通的事情，突然被限定了时间、地点、人物， 突然就成了风声鹤唳草木皆兵的由头，突然就成了一个国家最大的要义，成了普通人不可妄言不可染指的东西－－到了这一步，即使是个西瓜，也注定要变成神圣而 不可侵犯的西瓜了。

然而，SBS电视台把这些人的盘算无情的粉碎了。恢弘的群舞本来要上升到封禅大典的高度的，却在瞬间被贴到了庶民也可触摸评议的网络电线杆上。群舞本身并无二致，神圣色彩却戛然而止，这怎能不让人捶胸顿足。

对于此动机之外的大多数中国人，以及对与中国以外的世界各地的人们来说，SBS则无疑干了一件让大家极其扫兴的蠢事。貌似SBS原想给观众们挠挠痒来讨好，却从力度到部位全都判断不当，反而甩了金主们一巴掌。

电影是个要预付费的产品，在信息不足的情况下，看一部电影与赌博无异，因而流出来的片花对于消费者们有莫大的参考价值。奥运开幕式却没有价格门槛，甚至连 技术门槛都没有－－且不说世界各国的电视台都唯恐自己不转播这东西，免费的网络直播也是一定有的。开幕式之于消费者，是个可以自由取舍且无需任何代价的产 品，怎么可能还需要拿片花来参考呢？

换一个思路，且说泄密不是为了满足“参考”需求，而是为了满足“先睹为快”的需求。问题是，消费者对于奥运开幕式真的有“先睹为快”的需求么？好比孩子们 在圣诞节时是一定要礼物的，但是这礼物一定要在24日晚上放到圣诞树下，一定要在25日早上才能打开。如果有个小孩子瞒着哥哥姐姐，在早上来临之前偷看了 自己的礼物，那在25日早上全家人沉浸在兴奋与惊喜中时，他就会与全家的气氛格格不入，只好自己把这份落寂的心情生吞到肚子里。

而我，现在就成了那个格格不入的孩子。

可以想象，奥运开幕式之初一定是沉闷无聊的套话开场白，形成了巨大的“抑”；而群舞与背景变幻的高潮则是让人喜出望外的“扬”。这欲扬先抑、以抑衬扬，可 以在观众心中造就最大的落差，形成久不磨灭的深刻印象。可是，看了片花之后，能给我带来巨大震撼的片断，在某种程度上已经毁坏了开幕式给我的整体价值。我 的抑不如人家抑，我的扬也不如人家的扬，这开幕式的好处别人能体会到一百分，到我这里恐怕只剩九十分还要打折。在全世界都惊叫“哇！！”的时候，我只能叹 一声“耶～～”，全世界此刻的惊喜我只能旁观，这难道还不是被SBS狠狠打了一巴掌？

如果换作韩国国家电视台KBS，肯定是打死也不干这种事的－－单说惹怒了天朝的政治后果就扛不起。SBS是民营电视台，就是靠观众数量和收视率吃饭的商业 公司，自然可以把政治放到一边，把商业放到优先。这一次的失败，却是商业策略的全盘失败，是因漠视用户需求而必然遭受的惩罚。那几位节目制作人，作为狗仔队是合 格的，作为产品供给者则极为不合格－－不但不能创造用户价值，还要损毁用户价值，天下还有比这更荒谬的商家么？

“先睹为快”是消费者很容易说出来的话。然而，消费者的话，不可不信，也不可全信。福特说“他们会让我给他们一辆更快的马车”。3M的Post-it便签 纸在用户调研阶段遭惨败。新配方可乐被认为“新口味更好喝”的用户游行抗议。诸如此类，都是前车之鉴。消费者会说他们想要XXX，XXX，XXX，XXX 的东西，他们会说你提供的恰好是他们希望或者不希望的。而你千万要多留个心眼。

“更好的”、“更快的”、“更便宜的”、“更适用的”……都不对。这都未必是消费者需要的。

消费者需要的，只是他们需要的东西，而已。

Related Posts:

August 4, 2008 | Filed Under 1 营销杂感 

comments

  • Author

    Yixin Wang is Engagement Director of MRM Worldwide Beijing Office, focusing on strategy and mechanics of digital communication, to help enhance clients' share of voice in the cyber world.
    Linkedin | Email | Weibo | Twitter

  • Tags

    AI D&G Dolce & Gabbana google in the plex kindle page rank search engine web 2.0 互联网 产品 价格 促销推广 公关 其它 创新 品牌 商业思维 媒体 封杀王老吉 杜甫很忙 广告 快书包 快速消费品 打分系统 数字内容 旅行 无敌家 有意思 游戏 版权 瓦屋拉面 科技 管理 翻译 职业发展 营销 设计 选址 逻辑 金融财经 销售 音乐 饭店

  • Microblog

    • 转发微博
      马伯庸 : 【BT】【纪录片】[英国] [英语中字] 舌尖上的英国（全一集完）【RMVB】 时长：5 mins
      5月19日 08:10 来自 新浪微博
    • //@Tristan1030: 牛B //@老黑在路上:纯爷们儿的骑行开始了，起点是北京，目的地是西藏！揣着一份对自己的执着，一路骑行一路做公益，4000公里的行程之后他会捐出4000元的爱心基金给西藏小学！[威武][给力][good] @严小蒂凡尼
      林之海_ : 我就这么出发了，竟然有点小学要春游时的感觉[呵呵]刚刚路过天安门，现在实际上已经到了新版卢沟桥
      5月19日 02:01 来自 新浪微博
    • 多品牌与单一品牌的思考 http://t.cn/zOmH4tC
      5月19日 00:46 来自 新浪微博
    • 吃货中国链接 http://t.cn/zOEY1ry 饿鬼退散……
      5月17日 06:46 来自 新浪微博
    • 看完甜品大师后，接着开始看吃货中国……
      5月17日 06:36 来自 新浪微博
    • 对本期的MNET和ORICON和Billboard一并绝望了啊啊啊啊 我拿什么来写PPT啊！！！！
      5月15日 21:34 来自 新浪微博
    • http://t.cn/zORQpzI 求专业人士解惑摩根大通与摩根斯坦利是啥关系 @DavidLan @大卫琼斯Susan
      5月14日 22:21 来自 新浪微博
    • 。。。这也算是逻辑吗。。。//@EC品牌观察://@李钰晟: 宝洁与联合利华最明显的不同的就是宝洁品牌群以家庭用户为目标，聚集妈妈们（佳洁士，舒肤佳，玉兰油...），而利华则以时尚都市白领为主（浩清，洁诺，力士，多芬，旁氏...），而生意与分额有差距其实是不同目标市场规模差异决定的，可见WHO的重要
      EC品牌观察 : #EC创意#【宝洁:奥运向母亲】这只广告片把荣誉授予了在奥运选手背后的伟大母亲，力图刻画出她们在孩子成长过程中所做的一切辛苦工作——为他们做早饭、给他们洗衣服、送他们上学，支持鼓励他们的运动之路等一系列生活中的点点滴滴（而且终于能跟宝洁的产品扯上点关系）。 http://t.cn/zOOMsw2
      4月27日 20:05 来自 新浪微博
    • 看到Bill Bryson和全套《银河系漫游指南》时，我就知道这网站 http://t.cn/h5GrPv 绝对是我的菜。此刻觉得Kindle Touch实在太值了，以及没买3G版是多么大的遗憾……
      4月27日 00:16 来自 新浪微博
    • 当Mozilla=谋智、Firefox=火狐的时候，Google成为了谷歌，Chrome管自己叫酷荣……
      4月26日 22:52 来自 新浪微博
    • 淘宝这是要抢美空的生意了么…… http://t.cn/bdCwu
      4月26日 19:52 来自 新浪微博
    • 金老师，评论转发须谨慎，这条一看就是公知胡喷贴啊。。。//@清华SEM金勇军:年检：对法制的侮辱，这在其次；对自己自信的缺失，此为重要，如若不念自肥其田的话 //@田炜华://@徐枫华: 转发微博
      杨佩昌 : 在德国，汽车、公司都无需年检。我问德国人：“汽车不年检，坏了怎么办？”答：“自己修车”。问：“企业不年检，公司倒闭如潮怎么办？”德国人答：“你看德国是这样的吗？”我问：“德国政府为何不强制年检？”德国人反问：“谁给了政府这个权力？如果政府对年检感兴趣，说明这种事对它有好处”。
      4月26日 10:24 来自 新浪微博
    • //@小小熊的大熊: 转发微博。
      乐玩沈阳 : #沈阳特产#【不老林】不老林糖是沈阳的老字号特产，畅销国内外。口感独特，甜而不腻，软硬适度，老少皆宜，真是不吃不知道，吃了就会忘不掉！ 嚼劲十足，以其独有的成份的组合。集营养与美味于一身。口味独特，有浓浓的奶香、巧克力的滋润、花生仁、杏仁的酥香，甜而不腻，香浓可口。[喝多了]
      4月18日 05:50 来自 新浪微博
    • 上联：以按时下班为荣；下联：以回家加班为耻。横批：活得干完
      4月16日 22:10 来自 新浪微博
    • @iDuxin
      36氪 : 创业者说... 而其实他说的是... | 创业者说：“我们没有竞争对手...”其实他说的是：“我没做调查，或者这是没有市场的产品。”文章列举了创业者向同伴、投资者所说的一些小小的善意谎言，它们就像是一条条代码，用大白话“翻译”后，它们的意思其实是...http://t.cn/zOpDC6Z by@Jason浩仔
      4月16日 21:46 来自 新浪微博
    • //@喷嚏网铂程://@姬十三: 转发微博。
      石康 : 我很晚才意识到，学习是件奇妙的事情：当你不会某事的时候，它是那么无法达到，一旦你会了，它竟然有时连想都不用想——我认为所谓“做人的灵活性”重点就在于学习这一件事上，什么“高质生活，名校、高薪，灵性发展”之类都是学习的结果而不是原因，学习基于一个人类信念：万事皆有路径且可达到。
      4月15日 00:39 来自 新浪微博
    • 真不明白为什么有这么多成年人乐于捧杀一个小孩子。。。冲动与无知本不是罪，这娃太可怜了
      吴雁1989 : 【国旗下的演讲】9日上午，江苏启东市汇龙中学高二生江成博偷换“把关”演讲稿，在升旗仪式上，当着3000师生的面，5分钟激情“讨伐”教育制度，讲出了许多同学不敢讲的话！学校称，演讲“言论不当，用词过激”，已对江批评，但不会处分他。《做美好的自我》，请欣赏！ via@都市快报 @薛蛮子 @徐小平
      4月13日 10:04 来自 新浪微博
    • 看起来。。。莲蓬图。。。好恶心。。。//@SusanComesBack: @limeyo //@天涯Ruby邻:omg！我心心念念了很多年啊！！！//@能苗将军:转发微博
      每天学点幽默感 : 《射雕英雄传》里黄蓉做给洪七公吃的那道二十四桥明月夜是将豆腐酿在火腿内，看似不可能，但镛记真的做到！将原条火腿，钻成24个洞，豆腐削成24个小球分别放入，扎住再蒸。上桌时，此菜豪情万丈，气派非凡！吃法是只吃豆腐，吸纳了火腿精华的豆腐令人叫绝。 ~
      4月13日 10:00 来自 新浪微博
    • 居然有人问Google+新页面的右侧空白是干什么用的~ 噢 Google怎么会有这么不懂风情的用户，我真为它感到悲哀~
      4月12日 08:01 来自 新浪微博
    • 连没品图都有寨货，我对这个没诚信的世界绝望了啦~
      4月12日 01:48 来自 新浪微博