转文整理-雅客V9策划纪实
以后避免原文转载. 看起来累. 原文请见 中国食品商务网
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一. 背景介绍
时间: 2003年春天(非典);
市场状况:
1. 糖果市场形成强势品牌占位或对弈格局;
2. 发展趋势：早期的产品质量——口味竞争——品牌差异化（功能化、个性化）竞争——品类差异化竞争
雅客: 有800多种糖果, 从中挑明星
策划执行: 叶茂中公司
战略: 拓展糖果品类的新细分类 (确定为维生素糖果)
原则: 三个集中( 品牌的集中, 品种的集中, 媒体的集中)
二. 执行步骤
1. 命名：雅客V9
- 命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号(V的来历)
- 不给对手跟风的余地 (V9, 中国文化中9最大, 对手很难起名为 V10, V11 之类)
2. 战略目标
- 以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌；
- 以“维生素糖果”为龙头，带动其他副品牌共同成长；
- 构建品类市场竞争壁垒
3. 抢占资源
- 品牌资源: 雅客滋宝改名为雅客V9，V＝维生素，V9＝9种维生素; 抢占橙色：橙色是维生素的代表色
- 渠道资源：
以定价策划为杠杆，撬动网络资源；(这句没看懂. 不知所云)
利用招商大会，股东经销商热情；
煽动市场气氛，反拉渠道参与；(这句也不知所云)
强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；
4. 集中攻势
- 品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客＋副品牌的家族品牌构架。(实际上集中于V9和益牙口香糖)
- 品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。(同上)
- 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。
5. 构建壁垒 (维生素糖果的竞争壁垒. 有攻有守, 以守为攻, 这样的优秀案例不多见, 值得学习)
- GMP车间——药品级的生产技术壁垒 (经查,GMP为药品车间标准. 这实际上是一个投资壁垒. 但是我不认为这能抵挡中国”劣币驱良币”的市场现实, 只能说是一个充分条件)
- 通过申请雅客获得了中国营养学会认证—权威机构保证 (雅客取得的是”第一认证”, 关键在于是否取得了”唯一认证”, 否则也仅为充分条件)
- 通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。(最后四个字比较有用)
- V9名字独占品类——消费者心里壁垒。(这个有一定效果, 但是不稳定)
- V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。(顺带的. 也很容易突破)
- 申请糖果业唯一一个保健食品批号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。(这个比较狠, 狠于实在)
三. 挖掘品牌内涵, 构建品牌形象
1. 摆事实: 雅客食品本身的特点
- 第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
- 第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
- 第一块伯尔涂层巧克力。
- 第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。
- 第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。
- 中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
- 并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。
(插花: 以上这些谁知道???)
2. 把以上具体平实的东西总结成抽象宏大的东西:
(插花: 以下开始编. 靠大树: 运动, 奥运, 健康, 都是最近的流行词汇, 此处注意靠谱即可)
“第一”——创新精神；
奥运赞助——运动精神；
维生素——健康要素；
总结: 创新+运动+健康=雅客V9
产品形象: 雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
行动: 雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
3. 明星代言
雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。(注意与步骤2的逻辑衔接) . 数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。(要注意流行风)
广告片：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观. 最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。(这招也比较狠, 狠于暗示)
4. 媒体传播
雅客V9的电视媒体传播两条原则：
1. 门当户对原则。
2. 集中原则。集中时段，集中媒体. 叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份，在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。
传播组合：
- 空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题；
- 平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点；
- 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在；
- 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9；
- 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离；
四. 效果
- 雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。(这句逻辑混乱. 到底是什么的销量增长了? V9? 除V9外的其它雅客品种? 全部雅客产品? )
- 2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。(猜测上一句的销量增长基本来自于V9)
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